2.样本获取
在样本选取中，为了保证样本的代表性和样本获取的可操作性，依据中国互联网络信息中心(CNNIC)及Alexa发布的搜索引擎知名度和品牌渗透率网站排名，本研究选取综合排名靠前的百度、搜狗、好搜、中国搜索、中搜、有道6家综合搜索网站作为评估样本。对2015年2月2日至4月4日在网站主要位置(首页或新闻频道专栏)推送的新闻视窗进行抓取，并对网站政治、经济、文化、社会4个方面的8个关键词进行主题搜索，将各网站搜索结果的前20条信息作为分析样本，最终从6家搜索引擎网站抓取出搜索结果和推送新闻共计1012条作为分析样本。
(二)搜索引擎网站社会责任概览
依据搜索引擎网站社会责任评价指标体系，对6家搜索网站进行打分和权重计算(各项指标满分为5分)，得分情况如表2。
总体来看，6家搜索引擎网站的社会责任得分均值为2.68924，处于中等水平，其中，百度以3.14815分排名第1，排名第6的中国搜索网得分为2.37780，总体分值相差不大，社会责任总分的标准差为0.30120，各网站间的分值离散程度并不明显。
为进一步考察搜索引擎网站社会责任各要素的表现状况，我们采用理想满分进行比照。“理想满分”表示社会责任取得5分满分时，各一级指标应该获得的分数。对4个一级指标的均值统一以5分为标准进行相对值转换，计算公式为：f(x)=5×(z/Z)(x为某个一级指标的均值，Z为该指标对应的理想满分值，Z=一级指标权重×5)，换算结果如表3。
数据显示，相较于5分满分的数值，“信息生产”指标的差值为1.53944，远低于其他三项指标；而“社会监督”指标的平均得分只有1.45419，差值高达3.54581，表明以6家网站为代表的搜索引擎网站的“信息生产”责任差强人意，“文化教育”和“协调关系”责任有待提升，“社会监督”责任则亟须加强。
综合表2和表3发现，搜索引擎网站社会责任表现最好的“信息生产”责任指标，“百度”2.17690分的最高分与中国搜索1.67610分的最低得分差别并不明显，均值为1.82925，表明各家搜索网站皆较为重视“信息生产”；在“社会监督”方面，“中搜”以0.93640分的相对较大优势压倒其它5家网站，位列第一，但该项指标整体得分均值仅为0.40063，得分普遍偏低；在“文化教育”方面，中国搜索0.35463分，与得分最低的中搜0.09688分，两极分化现象较为明显；在“协调关系”方面，百度以0.34573分稳居第一，但整体表现均不高。
(三)搜索引擎网站社会责任的现实冲突
从表2数据发现，就综合表现而言，搜索引擎网站的社会责任履践状况总体堪忧。本研究继而对评价体系的三级指标进行了深入分析，以期厘清搜索引擎网站社会责任履践中存在的问题，并将现实图景从5个方面进行归结。
1.算法隐秘性与受众知情权之间的冲突
我们在享受搜索引擎带来的信息获取便利时，理所当然地认为由机器算法提供的结果是客观公正的，而忽略了这种机器算法本身也会受到人为的干扰。学者辛曼(Hinman)认为，尽管搜索引擎直接篡改搜索结果很容易被发现，但是对严密的算法作微妙的调整导致搜索结果微妙的偏差实际上是几乎不可能被发现的。⑨以“真实”“全面”“客观”这3个三级指标来印证搜索网站结果的“透明性”，统计分析发现，不同搜索引擎网站间的差异明显，百度在“真实”、“全面”得分最高；中搜的“客观”指标得分最高。中国搜索作为中央七大新闻单位联手打造的国家级互联网企业，其“真实”、“客观”得分均较高且均衡，但“全面”指标得分则居于中间位置。
搜索引擎网站之所以存在如此大的差异，与搜索引擎的算法差异存在较高的关联性。如谷歌的PR(PageRank)算法、Ask的Direct Hit算法等，各个搜索引擎都有自己的核心算法，搜索引擎的结果呈现正是基于这些算法的运算结果。对于普通用户而言，理解搜索引擎的复杂算法并非易事，并且在竞争激烈的搜索引擎市场，各大搜索引擎网站也将其核心算法视为商业机密，这就导致了算法的隐秘性。正如麦克卢汉的担忧，当我们把自己全权委托给了机器，那我们也就剩不下什么了。这种算法的隐秘性实质上无形中侵犯了用户的知情权，也为搜索引擎社会责任失范提供了可能。搜索网站作为经济实体，当其在检索信息方面被赋予巨大优势时，出于对经济利益的追求，由算法隐秘性带来的“隐性营销”很有可能破坏搜索结果的客观、公正和全面性，对网络信息的自由传播和受众自由接受信息的权利造成损害。
2.信息的自由获取与有效过滤之间的冲突
充斥大量良莠不齐信息的网络空间中，如何对信息的真实性、权威性进行判断？如何对信息进行把关和筛选？这两个问题构成了搜索引擎信息过滤与自由获取之间的冲突。由此，我们对搜索网站信息发布的时效、深度与把关进行考察，结果见表5。数据显示，6家搜索网站“时效”得分都是满分5分，而在深度、信息把关这两个三级指标上，则出现分化。在“信息把关”方面，6家搜索引擎的平均得分为2.70833，有4个网站的得分在平均值之下；“深度”的平均分值为2.98611，也只有2个网站的得分高于平均值。可见搜索网站一味求新、求快，而在兼顾信息的时效和深度方面并不理想，信息把关能力也尚待提升。
媒体是社会的公器和社会环境变动的“哨兵”，通过对客观现实的选择与加工进行着媒介现实构建，进而影响受众对客观现实的重构。搜索引擎网站的工作原理实质上就是对网络信息过滤筛选和推送的过程，在一定程度上搜索引擎正是通过这种机制充当着媒体把关人的角色，影响着用户的认知。但作为媒介，搜索引擎网站不仅仅是信息的搬运工，也应在保证用户公平、开放、自由地获取互联网信息的情况下，过滤掉不良信息，规避不良影响。特别是对于缺乏抵抗力、判断力的青少年群体，其价值观正处于形成阶段，更容易受到网络中不良信息的影响。这就要求搜索引擎网站处理好时效性和深度之间的关系，并有效发挥信息把关的作用，保证公众接触到更多既高效优质又健康有益的信息内容。
3.信息生产经济效益与社会效益的冲突
媒介的经济和社会双重属性已经受到学界和业界的公认，二者辅车相依。通过对6家搜索网站在“信息生产”指标下的“广告控制”三级指标的进一步考察(如表6)，可见中搜得分最高，而渗透率最高的百度却仅得分0.55。这种市场占有率与广告控制有效性的巨大反差，反映了搜索引擎广告市场的混乱，缺乏有效监督的情况较为明显，经济效益与社会效益明显失衡。
搜索引擎作为基础类互联网应用，使用率仅次于即时通信。虽然搜索引擎网站在互联网行业中的地位和市场份额优势越来越明显，但从指标得分来看，却并没有承担起相应的社会责任。究其原因，一方面源于搜索网站本身的盈利性质，搜索网站是以检索服务为载体，以盈利为目的的商业公司，不能回避的盈利性促使其要对股东负责，而不是对大众负责，这一点造成了搜索网站的社会责任与其商业利益之间的矛盾和冲突关系；⑩另一方面，则是受中国互联网发展所处阶段的制约，中国互联网行业正处于急速发展期，但监管机制的不健全使得搜索网站易于被利益驱使，如广告、竞价排名、关键词销售等网站盈利方式，都容易成为违法、违规的重灾区。搜索网站在利益驱动下，过于注重经济效益而忽视社会效益，成为其社会责任履践的典型冲突。
4.单向度社会监督与用户多元化信息需求之间的冲突
媒体的舆论监督，对于建设高度政治文明、保护公共利益和提高社会道德水准，发挥着日益重要的作用。(11)通过对6家搜索网站的主页、新闻专栏、新闻视窗等信息进行抓取，统计发现，“国家治理”相关信息在6家搜索网站的比例均高于50％；除中搜外，其他搜索网站的“国家治理”和“社会风险”相关信息的合计比例均超过80％；“行为失范”与“其他现象”比例普遍较低。“社会监督”一级指标的总体得分仅为1.45419，低于其他三个一级指标得分。由此可见，搜索引擎网站并未有效发挥社会监督功能，在有限的社会监督中过于偏向“国家治理”，忽视了用户多元化的信息需求。
搜索引擎网站强大的新闻聚合与推送功能，使其成为公众了解客观世界新近变动的重要途径之一，甚至在一定程度上已经具备了新闻媒体的功能。这种新闻媒体的身份角色与责任担当并不对等的现状会引发诸多现实冲突，带来社会负面影响。历史证明，媒体的社会监管缺位往往会促使社会权力的滥用，而媒体社会监督的片面性往往会引发错误的议程设置，形成单向度的社会和单向度的人。同时，互联网用户对信息的需求又是多元化、多样性与个性化的，单向度的社会监督与多元化的信息需求之间的不对称和不平衡势必引发难以克服的社会矛盾，需要引起特别关注。
5.个性化定制与隐私侵犯之间的冲突
2007年，时任谷歌副总裁的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)在接受采访时表示：个性化是搜索引擎的未来。(12)无独有偶，百度首席执行官李彦宏也指出，“在百度的所有流量中，有25％来自社会化搜索”(13)。为了提高用户体验，目前业界如火如荼开展的语义搜索、搜索结果个性化推送等探索与实践，均预示着搜索引擎个性化定制服务时代的到来。通过搜索网站的“用户体验”指标进行考察发现(表8)，总体得分较为理想，其中百度的技术优势充分体现，得分位列榜首。
搜索引擎网站的定制服务无疑有效提升了用户体验，但定制服务必须依赖大量用户生成的数据。搜索引擎通过收集用户的注册信息、关键词历史数据、搜索行为、社交关系等大量数据，并将这些数据进行交叉定位，分析用户的兴趣爱好，为用户量身定制搜索结果。这种定制服务是一把双刃剑，用户在享受个性化服务带来的快感时，同时面临个人隐私被侵犯的潜在危险。如谷歌公司提供的网页搜索记录免费服务，将用户浏览网站的相关数据存储于公司服务器，但并未设定清除数据的固定时限，从而引发了人们对谷歌侵犯用户隐私权的忧虑。(14)近年来，由个性化定制服务与个人隐私侵犯之间的矛盾引发的案件不绝于耳，欧洲法院裁定谷歌有责任在特定情况下删除与个人数据有关的网页链接；北京百度网讯科技公司与朱烨隐私权纠纷案；360搜索监视网站窥探用户信息，等等。这些案例无疑为我们敲响了警钟，促使我们对搜索引擎的个性化服务与用户隐私的平衡点进行思考。
三、搜索引擎网站社会责任的提升之道
搜索引擎的出现，有效解决了人们网络信息迷航的困境，无论从全球市场占有率还是网民渗透率上来说，中国搜索引擎还处于发展的初期阶段。近年来，出于信息交流成本的考虑，中国对于搜索引擎的管理多采用放松规制的原则，有效促进了搜索引擎市场的发展。但随着搜索引擎市场的繁荣，搜索引擎的社会责任开始受到关注。为保障搜索引擎的健康发展，结合搜索引擎网站社会责任的现实图景，针对中国搜索网站社会责任存在的现实冲突，应从以下几方面提升搜索网站的社会责任。
(一)网站运营层面的责任理念建设
搜索网站既是商业实体又兼具媒体功能，商业检索的盈利性质与大众服务的公益属性之间的矛盾是搜索网站运营商必须认真对待和努力克服的问题。如何有效平衡经济效益与社会效益，既事关生存发展又牵系责任声誉。搜索网站实现“信息生产”功能的主要评价指标是信息质量与流程控制，网站信息质量是用户直接感知的，流程控制中的漏洞通过长期运作逐渐外显，而贯穿始终起到提纲挈领作用的是网站的运营理念。大数据时代，在搜索引擎作用日益凸显的背景下，搜索网站所践行的运营理念是否遵从道德规则、法律规范，特别是能否在经营理念中嵌入社会责任意识，从根本上做好责任理念建设，对于形成健康的信息环境、打造和谐的社会环境、塑造主流价值观影响深远。
搜索网站的运营理念作为系统性、根本性的管理思想，对于网站的具体运作流程起着宏观指导作用，二者是一种相互制约、相互影响的关系。搜索网站在理念制定中，应做好经济利益与社会效益的平衡，将网站社会效益的追求、社会责任的履践，从自觉推向理性。
在经营理念的指导下，将社会责任优先贯穿于流程运作的始终；在具体流程的运作中，自觉规避违法、违规行为。在搜索网站运作中，应不断强化服务意识，注重维护社会公众利益。在信息的生产与传播追求时效性、遵从客观性的同时，更不能忽视信息的真实性；自觉规避专注负面新闻、热衷渲染炒作、罔顾社会责任的不良行为，防止给公众造成不良道德感受，防止普遍道德焦虑的状况发生。搜索网站应该如何承担社会责任，国家网信办提出的网络空间“七条底线”(法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线)(15)同样适用于搜索网站。
(二)搜索技术层面的责任思维观照
搜索引擎网站的创新、发展与搜索技术的更新、进步息息相关，搜索网站本身就是依托技术而创建，并且一直视技术为发展命脉的互联网新型企业，而研究中所发现的多重现实冲突也直接和搜索引擎技术紧密关联，搜索算法、信息过滤技术、信息定制服务、互动技术等都在很大程度上影响着搜索网站的发展，因而要提升搜索网站的社会责任，就必须在技术层面树立责任思维，在搜索技术的研发与采用中投入更多责任观照。
搜索引擎的算法技术是搜索网站运行的基本法则，通常包括蜘蛛程序算法、索引排序算法和用户搜索请求算法等。搜索引擎借助蜘蛛程序“抓取”网页，对信源进行选择。索引排序算法对抓取的网页进行索引和排序，为用户设置议程。用户搜索请求算法通过解析用户输入的信息，了解并判断用户的搜索意图。在实际运作中，这些算法对普通用户并非公开透明的，正是这种算法的隐秘性增大了人为操控搜索结果的风险。以服务公众的责任意识制定算法技术的规范性原则，让技术真正服务于人而不是单纯服务于经济收益，才能切实提升搜索网站的社会责任。
同样，搜索网站在制定信息过滤技术规范时要观照公众的自由获取信息权，在获取用户个人信息、提供个性化服务时要尊重用户的隐私权，在设定互动样式时要更加关注用户体验。只有在技术层面融入责任思维，才能真正有助于搜索引擎网站的责任提升。
(三)多维关联主体的责任意识培育
作为超级媒体的搜索引擎网站，其社会责任是多维的，从“信息生产”“社会监督”“文化教育”和“协调关系”对其进行解构，有利于深入考察搜索引擎网站社会责任的内涵。本研究构建的社会责任评价指标体系并不是可以独立实现的，而且涉及的机构、组织、行业包罗万象。故此，需要从大环境视野去观照搜索引擎的社会责任问题。在“人人握有麦克风”的年代，如果没有完备的新媒体社会责任体系与之相匹配，那么由此形成的新媒体舆论场将会显得混乱无序且缺乏理性，不仅很容易出现各种侵权行为，而且会对社会发展构成威胁。搜索网站作为新媒体的一员，对其的监管与治理，离不开大环境的影响，搜索网站社会责任的履践，更需要多维关联主体的联合行动，共同培养优良的社会责任意识。
政府管理部门通过设立监管机构、出台法律规范、开展专项行动等，指导与推动搜索网站行业自律。行业协会通过成立各类行业自律组织、制定行业自律规范、督促成员单位执行规范内容等来实现自律管理。行业运营者通过自主组建企业联盟实现行业自律，同时通过出台自律规范达到自律管理。个人用户在使用搜索网站的过程中，出于自己的判断和基本的共识，借助多样化的监督和举报途径，可以更加有效地配合行业自律。整合政府管理部门、行业协会、行业机构(组织)、个人用户的行动，创新性地使用行政手段、市场调节、共同协商、自律自治等多维方式观照搜索网站的社会责任。
网络应用的日益丰富，大量UGC(用户生成内容)、PGC(专业生成内容)和GCO(职业生成内容)使得网络信息裂变式增长，这时搜索引擎网站的重要性就更为凸显。搜索网站的社会责任不仅影响着这一新兴媒介的健康发展，也事关社会的发展与进步。唯有立足现实图景，深入考察责任履践状况，才能有效提升搜索引擎网站的社会责任。
注释：
①中国互联网络信息中心(CNNIC)：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。
②张聪：《论搜索引擎的发展及其社会责任》，北京邮电大学硕士论文，2010年。
③冯峰：《网络检索工具——搜索引擎发展趋势之探讨》，《现代情报》，2006年第8期。
④吴祐昕、顺风：《网络搜索引擎的发展趋势分析》，《当代传播》，2007年第3期。
⑤肖仙桃、王丹丹：《用户信息环境、信息行为及信息需求发展趋势》，《图书馆理论与实践》，2010年第1期。
⑥杜骏飞：《百度“屏蔽门”事件网络社会的敌人》，《传媒》，2008年第10期。
⑦Rieder B,Sire G.(2014),Conflicts of Interest and Incentives to Bias:A Microeconomic Critique of Google's Tangled Position on the Web,New Media & Society,16,pp195-211.
⑧李东平：《百度搜索引擎的媒介化研究》，《编辑之友》，2010年第10期。
⑨HinmanL.M.(2008),Searching Ethics:The Role of Search Engines in the Construction and Distribution of Knowledge.Spink A,Zimmer M.Web Search:Information Science and Knowledge Management Berlin Springer Berlin Heidelberg,pp.67-76.转引自谈大军：《搜索引擎信息伦理研究》，《情报科学》，2010年第8期。
⑩Lawrence M.H.(2005),Esseest Indicate in Google:Ethical and Political Issues in Search Engines.International Review of Information Ethics,6(3),pp19-25.
(11)孙有中：《媒体自律与社会监督——英、美新闻界的经验》，《新闻大学》，2004年第1期。
(12)[美]斯瓦·维迪亚那桑：《谷歌化的反思》，苏健译，浙江人民出版社2014年版，第188页。
(13)《个性化搜索》，http://blog.baifendian.com/? p=2454.2012-09-13。
(14)《谷歌网页搜索记录服务涉嫌侵犯用户隐私权》，新华网，http://news.xinhuanet.com/internet/2007-04124/content_6018164.him，2011.04.10。
(15)《承担社会责任，坚守“七条底线”》，新华网，http://www.xinhuanet.com/special/qtdx。共[1]页