论媒介身份研究的可能性与科学性

　　邵培仁 邱戈?

　　（浙江大学 传播研究所 浙江杭州 310028）

　　[摘要]大众媒介处于社会、媒介和人之间复杂互动的网状体系中，经受着全球化与本地化的双重困境和文化与经济的双重挤压，如果仍然延用传统方法来研究已显得捉襟见肘。
 
 
 
媒介身份研究既可以融合传统方法，又有自己的视野、标杆和特点，具有成为一种有效媒介研究方法的可能性、正当性和科学性。身份从来不是铁板一块，它既是漂移、多维的，又是统一和整体的；既是给定的，又是被设计和建构的，并且同政治、经济和文化密切联系。媒介身份理论以功能—角色理论、拟剧理论、传者理论（控制分析）和整体互动理论为支撑，具有进行整体互动、多维多层、系统全面地研究优势和兼容并包、消解差异的特点，将有很大的发展空间和很好的发展前景。

　　[关键词]大众媒介；身份研究；经验学派；批判学派；方法论；媒介与社会

　　On Feasibility and Scientific Validity of Media Social Role Study

　　Shao Peiren Qiu Ge

　　（Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, zhejiang, 310028）

　　Abstracts: Existing in the net system composed by society, media and human, Mass media is facing the dilemma of globalization and localization, and is pressed by culture and economy at the same time. So it’s inappropriate to follow the traditional study approaches. Media social role study can combine the traditional approaches, and it has its own views, standards and attributes, which make it possible to be a feasible, correct and scientific approach. The social role has never been simple and changeless; on the contrary, it’s movable and multidimensional. It’s objective as well as makable, and it’s closely tied with politics, economy and culture. Supported with function-role theory, drama-imitating theory, initiator theory and integrated interacting theory, media social role theory is of superiority in having interacting, multidimensional and systemic study, and with the attribute of compatibility, it will be greatly developed in the future.

　　Key words: Mass Media; Social Role Study; Empirical School; Critical School; Methodology; Media and Society

　　媒介研究的思路主要有两种：一种是研究媒介对社会和人的影响。以美国的经验学派为代表，主要有媒介的功能研究、效果研究、议题设置理论、使用和满足理论等。另一种是研究社会对媒介的影响。以欧洲的批判学派为代表，主要讨论社会各种结构力量是怎样决定媒介的性质并影响媒介的行为，有法兰克福学派、结构主义、后结构主义、文化研究等。这两种思路的立场和方法不同，往往还存在着对立和矛盾，而且各自形成了自己的话语体系。

　　这两种媒介研究思路都各有千秋，也各有其缺点。经验学派讨论媒介对社会和人的影响，往往会忽视媒介本身也是一个社会机构，是由社会大系统决定的，同时媒介的影响对象——人也会反过来影响媒介。因为观众的行为和反馈能够通过特定途经作用于媒介，媒介人也会具有某种集体性的反思和自觉。这种反思和自觉可能导致媒介对自己的存在有了某种“意识”，从而影响媒介的行为方式并在一定程度上改变其存在的社会环境。

　　批判学派重在批评、揭露和否定，往往缺乏现实的建构性。虽然承认社会结构力量对媒介的性质具有决定性影响，但是过分夸大媒介的作用特别是消极否定的作用，把许多社会弊端归罪于媒介和科技本身，而忽视了社会的和人为的诸多因素，显然又陷入了悲观主义的“反向的”技术决定论的泥潭之中。

　　而且，在经济全球化和传播全球化的语境中，任何媒介都不是封闭和抽象的，它们必须相互依存又相互竞争。任何媒介都必须面对世界，面对来自于所属地区或国家以外的其他媒介的影响和竞争，有时某些地区（如香港）或国家（如美国）的媒介甚至表现出一种明显的优越和强劲的态势。这不仅会对地域媒介的“自性”带来冲击，也会对其原有的传播地盘和作用空间进行重新划分。

　　同时，大众媒介作为“文化工业”的特性，不仅没有在批判学派的激烈批评中有所淡化，反而在新的条件下得到了进一步的加强。即使在中国，媒介作为文化产业的发展速度也是十分惊人的。自1998年始，媒介业的利税已经超过烟草业，居于中国利税总额第四位。目前，中国媒介产业的经营总额约在1000亿元左右。根据有关权威研究机构的预测，以2001年为基数，至2010年我国传媒产业的经营总额将会有三倍左右的增长空间。 这是以前媒介所没有的新特点，甚至有可能导致媒介性质和功能的根本改变。

　　因此，当前媒介实际上处于社会－媒介－人之间的复杂互动网络中，面临着全球与地方的双重困境和文化与经济的双重挤压，加上意识形态的介入和人的主观因素发酵，如果仍然延用经验学派和批判学派的方法来研究社会－媒介－人之间的复杂互动关系和现象已显得捉襟见肘。对此，我们有必要寻找一种新的能够吸收和容纳已有的理论成果、把两种媒介研究思路结合起来的思路或方法，以全球和中国的双重视野，以社会和经济的两种标杆，来全面、深入的分析和认识媒介与社会的互动关系，并为媒介实践提供理论指导。媒介身份研究恰好可以将两者兼容，具有整合特点，从而有可能成为一种最行之有效的研究思路或方法，其科学性和合理性也许会在两种主要的媒介研究方法之上。

　　一、身份概念史：只有面临危机，身份才成为问题

　　身份（Identity）概念隐含在现代西方思想对人的追问史中。乔治?拉雷恩（George Larrain）指出：“现代哲学的身份观建立在这样一个信念之上，即认为存在着一个自我或内核，像灵魂或本质一样一出生就存在，虽然最终会有不同的发展，但在人的一生中基本保持不变，由此生发出连续感和自我认知。” 这种观念导源于从笛卡尔到莱布尼茨所建立的抽象的、个人主义的与历史和社会脱节的主体观。康德认为，人同时存在于现象世界（自然）和本体世界（概念体系），但是真正构成自我的是后者，也就是说自我成为“应该是”的存在，通过遵守道德法则而成为真正的自我。这就更加抽象和非历史，在这个意义上来看，身份概念还没有被提出。黑格尔为康德的主体观增加了历史的因素和对他者的参照，但最终被归结为某种绝对的精神。马克思认为，假如人有本质，这个本质也应该是“社会关系的总和”，而非“每个单独个体固有的抽象性”。这实际上指出了主体不过是其实践活动一个结果，他既是主动的，同时也是被动的，他创造了自己存在的客观物质环境和历史，同时也受到其实践活动客体化结果的制约。正是从马克思开始，身份才成为可能，作为一种概念工具才开始萌芽。

　　作为美国传播学鼻祖的米德（George Herbert Mead），对“主我”与“客我”的辨析，丰富和深化了自我（身份）的内含。 米德对“自我”的剖析既不同于弗洛伊德，也有别于库利和杜威。他反对自我天生的看法，从传播心理和“社会交流”层面描述和论述精神的我（自我）与肉体的我（身体）、主我与客我的各自特征和互动情状，指出在人际交流中有着自我形成和发展的最早的经验积累，慢慢形成了一个“泛化的他人” 的态度。这种态度集中反映在米德所区分的“客我”方面，而这个方面将得到“主我”的创造性回应，这样“自我”或“身份”才得以形成。 米德认为，由于不同社会背景的复杂性，可能存在各种各样的“自我”，但是存在着一个完整的自我，“构成或被组织成为一个完整自我的各个不同的基本自我，是与作为整体的社会过程的各个不同方面相呼应的那个完整自我的结构性的各个不同方面；因此完整自我的结构性反映了完整的社会过程。”

　　在身份研究中，对主体以及自我的建构一直伴随着对它的质疑和解构。大卫?休谟（David Hume）认为，自我是一种虚构，往往是想像的结果，是为了制造某种恒定的感觉而假装“我们的感觉是连贯的，以此回避间断性；并举出灵魂、自我和物质这些概念来掩盖变化” 。尼采（Firedrich Nietzsche）也认为，“‘主体’并非给定的，它是某种添加，是发明和投射到已有事物背后的东西”。 弗洛伊德的无意识概念攻击了传统上的清醒的、完全自控的主体观，实际上指出了自我形成的无名的不确定性力量。这也影响了雅克?拉康（jacques lacan）的关于形成中的永远未完成的主体观。

　　到了结构主义那里主体完全丧失了其能动的创造性，成为了外部结构的产物。最好的例子就是阿尔都赛（（L.Althusser））提出个体被意识形态质询为主体的观点。 更加剧烈的攻击来源于福柯（Michel Foucault），他提出“主体的消亡”，并认为“个体并不是给定的实体，而是权力运作的俘虏。个体，包括他的身份和特点，都是权力关系对身体施加作用的结果”。 他在身份的构成中引入了权力因素。在后现代的语境中，有人甚至用“主体位置”来取代主体这个术语本身， 指认了一种“后现代主体”的出现：那种人们熟悉的自律、理性、固定不变的主体模式将可能被置换成一个多重的、离散的和去中性化的主体，并在信息生活中被不断质询为一种不稳定的身份。 主体不再具有某种统一性，身份开始漂移，成为一种暂时的情境产物，具有多种身份的观念也许并不新鲜，但是米德所认为的具有某种完整意义上的自我被颠覆了。在这种情况下主体性问题凸现了，并被体验为身份的危机和自我感的危机。身份作为一个问题才被真正提出来：“只有面临危机，身份才成为问题。那时一向认为固定不变、连贯稳定的东西被怀疑和不确定的经历取代”。 同样，媒介身份问题，也是在媒介理论和实践都面临重重危机而无法化解时，才浮出水面成为问题的。

　　二、身份边界：不但是给定的也是被设计和建构的

　　身份概念是具有特定内涵和外在边界的，通过对身份概念的界定以及对它与各种因素错综复杂的关系分析，我们能够大致理解身份的意蕴，并为媒介身份研究提供框架和路标。

　　1、“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”。 在这个对身份比较精炼的界定中，我们起码可以区分出两个层面的意思：首先，身份是什么。这由一种外部的客观实体因素来界定身份的构成，包括出身、地位、种族、地理国家甚至性别身体等等。其次，对身份是什么的意识。也就是说，除了外部的客观参照，还需要一个对自我身份构成的主观认知。实际上这两个层面就像一枚硬币的两面是不可分离的，它们共同构成身份的概念整体，这就是身份的“同一性”问题。这样身份实际上就脱离了不管是唯心还是唯物的绝对、孤立、抽象主体观，也不会变成一种纯粹的心理内容。

　　2、身份概念是与差异概念联系在一起的，与此对应我（自我）是与他者相对而存在的。Identity（身份）在英语中的基本意蕴就是指一个人或者事物区别与他人他事的内在属性。所以，身份天生就蕴涵着一种区分的意思，它建立在一种差异之网中，建立在与参照集团和参照环境的对照中，建立在与他人的区分中。这是身份的基础，也是一种常识。但是，问题绝不这样简单。黑格尔认为：“自我意识存在于自身，以自身为目的，因为，而且事实上，它因另一个自我意识而存在，也就是说，它仅仅通过被承认或‘认知’才存在。” 这说明身份不仅从差异中获得了区分的个性，而且它还依赖他者，才能确证自己的存在，因此身份中的自我与他人是相依赖而存在的。更加重要的是，从时间和历史的角度看，没有绝对的差异和他者。自我身份的形成是一个他我相融的过程，也就是身份吸纳他者的要素建构自我、更新自我、发展自我。在这种情况下，任何身份的构成都是混杂的。

　　3、身份既是漂移、多维的，又是统一和整体的。后现代提出了某种不确定和高度灵活和情境性的身份。米德认为在各种各样不同的自我基础上，存在着一个完整的自我以回应作为整体的社会。 社会学的角色理论也认为一个人可能需要承担不同的角色，比如父亲、儿子、工人、病人等等，但是这些角色最后都要聚焦到一个具体的个人身上。多种身份的片段和方面被确认存在，同时我们强调，在一定的范围中也确实存在着一个身份整体或主导方面（这也符合当前的社会现实），成为一种主要的方向性指导原则，这样有目的、有序的和有效的行动和实践才成为可能。这使我们与一些极端的相对主义的理论划清了界线。

　　4、身份不仅仅“是”某种东西，同时也是被设计和建构的。比如在性别方面，一个人从生理上来说是男的，这不可改变，但是他却可以把自己想像为女人，并按照女人的惯例来表达自己，在这样一个特殊的情境中，他（她）的身份就获得了某种模糊和混杂的特性。哈贝马斯(Juergen Habermas)指出，身份“不是给定的，同时也是我们自己的设计。” 这种观点是对身份构成中的两个层面的一种回应，身份的存在不仅仅有其社会现实的客观性，同时还暗含着一种主动的意识选择性因素。这种提议令人振奋，提出了某种身份整合与对差异的吸纳，更重要的是解放了人的主动创造性因素，拓展了可能性空间。同时，暗示身份不但是某种给定的东西，还包含着一套信念体系作为支撑的并可能带来变化的东西。在这个问题上，我们有必要警惕身份建构过程中某些负面的东西，把设计变成为一种任意妄为，既缺乏历史和现实的基础，同时又可能在社会上产生恶劣的影响。比如媒介身份建构中的极端民族主义和狭隘地方主义。

　　5、身份总是同权力联系在一起。身份是建立在差异基础上的，差异就意味着可能的对抗，就可能产生一种权力关系。福柯是较早地阐释了身份与权力的关系，认为身份是权力关系的结果。福柯所说的权力关系不能作日常的关于强大对弱小的压迫理解，因为他说的权力是生产性、网状的、弥散的，是一种社会的结构性动力。比如，强大对弱小的压迫是一种权力形式，那么弱者的反抗也是一种权力形式。从这个角度出发，就在身份的考察中引入了协商的关系，实际上身份的某个特定的形态可能是各种社会力量竞争、协商的结果，也就是各种力量的身份版本之争。但是我们从弱者的政治立场出发，坚持关注在身份的争夺中强者所导致的不公正的社会事实。强者几乎天然占据了对身份的命名权，那么弱者的反抗本身就代表着一种社会正义，也将对身份构成带来影响。从这个意义上说，身份既是权力的产物，本身又蕴涵了对权力的反抗和平衡。

　　6、文化与身份相互构成。“文化概念包含着两种相互补充的观念：一种观念把文化客观的看作是决定某个人类群体生活的独特性和真实性的行为、物质创造和制度的总和。……另一种观念则注重于这些行为、物质创造和制度对人和人群的所产生的心理和精神作用。”

　　因此，文化本身就是一个物质和精神合一的整体概念，具有双重性——同时作为物质现实和体验过的经验。一般的理解更偏向于一种具有精神色彩的形式，虽然文化必须由物来承载，更多的在于对待物的态度和方式，还有在此基础上所衍生的精神和符号产品。而在当代，身份的一个重要的方面也许不是某种实在的差异，而是一种形式的差异，往往表现为一种姿态或表征为一种符号。从这个意义上来说，文化与身份概念有异曲同工之妙，两者共享着一些意义域，具有十分相近的特征。真正使文化与身份联系在一起的应该是全球化的进程。在这种同质化的过程中，个人对团体的忠诚感，比如宗教、性别、种族、阶层和民族，还有由此衍生的文化个性与文化传统被作为一种重要的抵抗依据，使身份感得以具体化并获得了群体的意义，特别是一种民族的形式。

　　7、身份的常与变。在早期观念中存在着一种永恒、抽象和本质化的主体观，这也暗示着似乎存在着某种具有固定灵魂和内核的身份，也就形成了加勒比学者斯图亚特?霍尔（Stuart Hall）所说的关于“文化身份”立场的一种：“第一种立场把‘文化身份’定义为一种共有的文化，集体的‘一个真正的自我’，藏身于许多其他的、更加肤浅或人为地强加的‘自我’之中，共享一种历史和祖先的人们也共享这种‘自我’。按照这个定义，我们的文化身份反映共同的历史经验和共有的文化符码，这种经验和符码给作为‘一个民族’的我们提供在实际历史变化莫测的分化和沉浮之下的一个稳定、不变和连续的指涉和意义框架。”

　　但是，不管是从身份观念的认识演变来看，还是我们在当代社会的具体环境下对身份的分析来看，这种身份观都站不住脚。这就应该考虑霍尔所说的第二种身份观：“在这第二种意义上，文化身份既是‘存在’又是‘变化’的问题。它属于过去也同样属于未来。它不是已经存在的、超越时间、地点、历史和文化的东西。文化身份是有源头、有历史的。但是，与一切有历史的事物一样，它们也经历了不断的变化。它们决不是永恒地固定在某一本质化的过去，而是屈从于历史、文化和权力的不断‘嬉戏’。身份绝非根植于对过去的纯粹‘恢复’，过去仍等待着发现，而当发现时，就将永久地固定了我们的自我感；过去的叙事以不同方式规定了我们的位置，我们也以不同方式在过去的叙事中给自身规定了位置，身份就是我们给这些不同的方式起的名字。” 基于对上述两种身份观的认识，我们认为鉴于对历史和社会复杂性的考虑，身份处于不断的流变和形成的过程中。当一个社会处于过渡或者转型期时，社会文化处于断裂的状态下，统一的身份也将暂时被打破，会出现某种认同紊乱和身份危机的状况。但是在某个特定的时期，作为对一个走向相对稳定状态和具有特定历史性社会整体的回应，会形成并存在着一个比较统一和主导性的身份。

　　8、身份危机。与身份概念相伴而行就是一种身份危机意识。身份危机被认为是“一种因无法调和分裂的元素而在某些人格中造成的心理混乱”。 身份危机意味着一种身份平衡状态的打破，意味着对某种一贯以为理所当然状态的怀疑，以及对新的不确定变化的恐惧，并产生一种深度的自我分裂的现象。身份问题的急迫化，恰恰是以身份统一性和稳定性的危机与破坏为前提的。同时，身份危机并不仅仅意味着一种灾祸来临的感觉，更多的是对一个关键的自我或社会转折点、一种特定过渡时期存在状态的指称。身份意识和身份变化的心理能量和直接动力来源于危机的出现和问题的解决。

　　三、媒介身份的研究进程与理论支撑

　　上述关于身份的界定，包括主体、自我的概念都有一个确定无疑的对象，那就是人。于是一个问题自然就出现了，媒介有身份吗？或许说能够对媒介进行身份研究吗？

　　大众的崛起，观众的力量受到重视。大众媒介已经脱离纯粹工具的地位，成为一种塑造和建构社会的相对独立的力量；媒介传统的社会角色定位被颠覆，一系列新的身份不断出现；媒介开始出现某种自反性，特别是新传播科技的发展导致媒介某种类主体特征的产生；全球化过程中“身份政治”、“文化身份”等问题的凸现，都说明媒介是有身份的。

　　同时，身份理论提出是过去媒介研究的自然延伸。社会学中的角色或社会角色的概念，是同地位、功能和社会结构联系在一起构成了概念群。上世纪60 年代在美国传播学研究中受这套概念的影响，形成了功能－角色媒介理论体系。在我国也比较早的被用在媒介研究中，并首次取得了系统性的成果 。

　　美国的拉斯韦尔和赖特是较早考虑大众传播媒介在社会中的功能和角色的学者。哈罗德?拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中指出大众传播媒介具有三个显著的功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化。后来社会学家查尔斯?赖特在《大众传播：功能的探讨》中又补充了第四个功能：娱乐。也就是在同时，另一传播学奠基者拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会作用》中从不同的角度提出了大众传播媒介三种主要功能：授予地位、促进社会准则的实行、麻醉受众的神经。最后传播学理论的集大成者威尔伯?施拉姆在《传播学概论》中正式将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能。 他们的观点虽然稍有差异，然而关于大众媒介的功能理论获得了广泛的传播和接受。功能和角色是一个关系整体，在每一个功能的描述背后都存在着一种对媒介角色的界定，我们根据这些功能往往把媒介称为环境的监视者、大众的教育者、文化的传播者等等。这种对大众传播媒介的认识呼应了同时代的社会文化理论。就像有人说的那样：“只有当我们把注意的焦点从对个体的分析转移到对社会整体的分析上时，大众传播的某些特定方面才变得突出出来。一旦这样做，我们就开始思考大众传播在社会中扮演的角色，以及大众传播对整个社会发挥的功能。”

　　媒介功能－角色理论反映了社会对媒介的要求，考虑了媒介对人的影响，蕴涵了媒介可能具有某种社会地位。但是社会各种具体社会力量之间及其与媒介之间复杂和矛盾的关系没有得到阐明；从事文化研究的学者就认为，媒介是社区的建构者，它不仅反映现实，而且帮助现实的生成，创造共同的意识和世界观。同时，媒介也是由人来控制的，也会对“自己”的社会定位和媒介行为进行反思，并进行“自我”定位和行为调整，并反过来影响社会。因此，媒介功能－角色理论既包括了身份意涵，也需要发展为一种媒介身份理论。

　　媒介身份研究的三个理论来源，第一种就是功能－角色理论。这一理论认为，媒介具有各种社会功能，而每种社会功能都可看成媒介所应该承担的社会角色，比如政府喉舌、大众导师、舆论工具、市场主体等等，多种角色交织构成“角色丛”，共同造成媒介的整体。但是这些角色之间具有什么关系，又怎么构建在一切的，为什么会产生矛盾，怎么处理它们之间的冲突？等等，都是媒介身份研究必须面对的问题。第二，拟剧理论。欧文?戈夫曼(E．Goffman) 是“拟剧理论”的倡导人，他把人际交往比作演戏，把“场所”(社会)比作剧场，社会成员则在这里按照社会剧本的需要扮演角色，以取得别人的赞许，而演出又受到十分警觉的观众的鉴定。 其实，媒介传播也是演戏，也要受到公众的鉴定和社会的制约。第三是传者理论（控制分析）。引入传播学中传统的传者理论（控制分析）来考察媒介，就是把媒介当作人的集合体，运用整体互动理论探讨媒介以什么样的身份来采集和传播信息、影响和控制社会。这样我们就能通过三种理论组合成媒介身份理论，作为一种分析的工具和方法来考察处于社会和人之间的媒介，并能在一个十分具体的语境中深入理解媒介状况和存在的问题，进一步指导媒介实践。事实上，有一些传播理论和媒介研究已经触及了这样一种新的变化。

　　马特拉在《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》从国际传播的历史性角度提出了传播的三个维度：战争、进步（发展）和文化。其理论视野实际上已经脱离了在单独某个国家的范围中来认识媒介的狭隘性，提出了传播的立场问题。特别是三个方面值得注意。一是传播的重心重新定位为文化。“随着世界市场成为一个在各国政府和人民之间的关系的跨国调整空间，随着逐步形成对一个只能对部分人具有现实意义的增长和发展模式的伪普遍性的批评性质询，随着民族发展的思想在无数人民眼中成为问题，那究竟是单一文化还是多元文化？这个问题今后成为构建世界空间的当代重大问题的中心。一个反复运转的空间同时渗透了非规则化的去区域化逻辑和世界经济全球化的逻辑以及单独空间重新区域化的逻辑，在这当中，每个集体试图赋予引导他们遭遇‘普遍’的大趋势以自己的意义。”二是传播施动者概念的出现。它是指媒介应该成为积极参与社会行为和社会实践的主体，起引导和施动的作用，从而隐含着施动者的身份。随着电子技术奇迹般的发展，“传播”成为经济增长和民主程度的风向标，“地球村”、“电子民主社会”等等传播平等的乌托邦思想，使媒介从一个部门、行业和区域的活动而变成社会的基石，成为社会发展的施动者。 三是强调了政治（战争）和经济（市场）对媒介的影响，暗示媒介对政治、经济的依存关系和必须扮演的角色。

　　加拿大学者玛丽?崴庞德在《传媒的历史与分析——大众媒介在加拿大》指出了加拿大处于一种两难的困境中：“一方面，拥有世界上最先进的大众媒介传播体系，另一方面，这种传播体系在相当大的程度上是为传送非加拿大的文化产品服务的。加拿大人既相信自由主义的个人主义，又相信技术的拯救力量。要理解身为加拿大人意味着什么，理解这些思想是根本。然而，由于我们的地理历史环境，这些思想又使加拿大人极难保持为加拿大人。”作者实际上指出了，由于美国媒介作为加拿大一个强大的邻邦，对所谓的“加拿大性”所产生巨大的解构力量，使加拿大媒介身份实际成为一个问题和一种悖论。同时，作者主要关注的焦点是“这些基本的矛盾是如何塑造了我们的大众传播媒介，使其成为这样的形式的。” 这实际上是要求人们认真反思加拿大的媒介身份，深入探究造成这种身份的根本原因。这也是许多国家媒介都遇到或正在面临的媒介身份危机和身份定位问题。

　　四、媒介身份研究的优势与前景

　　媒介身份研究既是对媒介的本体研究和理论研究，同时更多的是一个新观念和新方法，为媒介研究提供了多种可能性。

　　媒介身份研究是一个整体互动的研究视野。过去我们不管是对人或者机构群体的研究多局限在对象本体，身份概念则将研究导入一个更加广阔的社会文化的语境中和一种复杂关系的整体范式中，在结构之网和复杂因果关系中来看待研究对象。就大众传播媒介来说，就是走出单一的功能－角色模式和戏剧表演框架，在一种复杂互动的关系网中来研究媒介。在一个已经变化了的社会文化语境中，在世界的整体视野中，我们不但应该关注媒介“是什么”，而且还应该关注它被认为或自认为是什么、将是什么和应该是什么的问题。我们不仅仅应该说明现实是怎样，还应该表明我们的立场和所处的位置。要知道，立场、信念同样重要，可能在很大程度上决定媒介是什么和做什么。

　　媒介身份研究也是一种多维多层的分析视角。从媒介身份出发，在宏观层面使我们能够联系整个社会的物质文化状态，讨论媒介体制、媒介环境以及媒介与政治、经济和文化的关系；在中观层面使我们能够联系传播过程的各种要素，谈论媒介与媒介、媒介与受众、媒介与广告主的协作机制；在微观的层面上也能够使用身份概念进行具体的内容分析、心理研究和传播设计。

　　媒介身份研究能够容纳差异、他者、矛盾和变化。这给我们从历史和社会结构性角度留下了丰富和开发性的阐释空间。比如，在一个特定的社会环境中，有必要区分大众传播媒介与其他社会结构的差异，这些差异有时表现为一种“他者”的力量。但是，这些“他者”不完全是外在于媒介，它们对媒介提出要求或施加压力，和原来的媒介“自性”因素产生冲突和矛盾，必将在与媒介的相互影响关系中促进大众传播媒介的变化和发展，这都可以在媒介身份研究中获得解释和分析。

　　在全球化这个不可避免的进程中，身份方法还可以为大众媒介的“自性”危机提供解释和可能的解决办法。特别是为媒介研究提供一个文化身份的视角，这是大众传播媒介构成不可缺少的一维，也对全面深入的理解媒介，实施有效传播提供了重要的帮助。

　　身份概念还为我们从权力角度理解媒介提供帮助。更加重要的是在一个更加混乱和纷繁复杂的世界中，它支持我们对媒介的主动设计，为我们的主体创造性和政治行动的愿望和可能提供了充分的理由和合法性。

　　作为一种分析工具，“身份提供了一种在我们对世界的主体性的经验与这种微妙的主体性由以构成的文化历史设定之间相互作用的理解方式。”“作为一个概念，‘身份’已被置于一系列急迫的理论论争和政治问题的核心地位。” 因此，媒介身份研究不仅特别提供了对那些处于夹缝和多种参照经验的媒介人或群体——必然面临的生活经验和稳定自我感的重建——最好的观察方式，而且成了媒介和媒介人在经济全球化、传播全球化影响下社会急剧转型时确定身份、坚定立场、树立标杆的重要依据。

　　正是基于这些认识和理解，我们认为，进行媒介身份研究将既有特别的紧迫性和重要性，也有很大的发展空间和很好的发展前景。