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纸媒依然有生存的价值和空间
来源:网络转摘 作者:范以锦 王潇其 点击:34331次 时间:2015/12/24 12:56:57

 2012年、2013年,纸媒碰到了前所未有的经营困境,早些年就曾流行的“纸媒消亡论”又一次被旧话重提。诚然,报纸的困境越来越大,但并不代表纸媒会很快走向消亡。报纸这一媒介形态在相当长的时期内依然有它生存的价值和空间,当然前提是要与时俱进、创新求变。

   部分纸媒消失属结构性调整,并非是纸媒消亡的前兆

   新的一轮报纸“消亡论”,与优秀报人不断出走及经营形势严峻有关,而部分纸媒停刊更是引发业界的恐慌。

   2013年8月7日,21世纪经济报道创始人之一刘洲伟在微博宣布辞去21世纪传媒执行总裁及其他相关职务,并选择二次创业,转投新媒体。4年前在21世纪经济报道10周年献词上,刘洲伟写道:“如果不出意外,报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上,已不是什么悬念。我们还年轻,报纸却老了……新闻不死,报人涅槃。”刘洲伟并不是唯一出走的媒体人。一批知名的纸媒人陆续离开,与裁员、削减采编规模、降低记者薪酬、压缩差旅开支等举措有关,更多的是对纸媒平台未来前景的忧虑。常听到的一句话就是“早走晚走都得走,迟走不如早走”。就在刘洲伟宣布辞职的前两天,也就是8月5日,华盛顿邮报公司宣布,网络购物公司亚马逊创始人杰夫•贝索斯将以2.5亿美元现金收购久负盛名但近年陷入经营困境的华盛顿邮报。

   国内外出现的纸媒停刊的现实似乎远未结束,这一严峻的形势是否就意味着纸媒真的要消亡了?这就需要进行具体分析了。

   从中国这些年部分报纸的消亡来看,应是在市场优胜劣汰的环境中的结构性调整的必然结果。其中有:定位不准,办报方针摇摆不定的报纸;自身无法走市场,而又不属国家重点扶持的报纸;同一领域或同一区域市场的同质化报纸。

   从定位来看,中华新闻报的停刊就属于这种情况。2009年3月中国足球报和市场报先后悄然退出历史舞台,到了8月27日,中国记协主管的中华新闻报也宣布停刊清算。中华新闻报作为“倒掉的首家中央级媒体”直接原因是报社经营不善,严重资不抵债难以为继;而造成这一困境的是报纸的定位。报名冠之以“中华”的名义,在内容上它报道的是“大中华”地区的所有新闻,听起来无所不包,实际上已经在无形中与综合性大报产生了定位上的重合。中华新闻报官方网站介绍,作为全国新闻行业的权威性报纸,中华新闻报的定位是:立足传媒界、报道传媒界、服务传媒界、开拓界内外。“开拓界内外”——正是这样宏大的定位才最终断送了它的前程。

   从某些同质化纸媒停刊来看,既是市场竞争的必然选择,也是国家政策导向的要求。2014年1月1日,原解放日报报业集团旗下的新闻晚报停刊,就属于这种情况。从上海报业的状况来看,晚报、都市类的报纸有好几家,同质化报纸中的弱势者首当其冲在整合中退出,有其必然性。新闻晚报的停刊是上海报业集团主动优化集团内部媒介资源,同时也是在积极应对媒介市场结构性调整。目前,中国的报刊市场上存在1900多种报纸和9000多种杂志,一个城市有好几家定位类似、内容同质的报纸在竞争,彼此之间的兼并、消化,是大势所趋。

   ●消亡的是那些不适应新的竞争环境、市场触觉迟钝、转型不成功的纸媒。受众为什么喜欢你?因为你的存在使受众得到了应该得到的。这就是报纸生存的价值。

   现实中不乏找到突围之路的纸媒

   报业的形势虽然严峻,并没有悲观到“料理后事”的地步。这些年不乏找到突围之路的纸媒,其中有得到政府扶持的机关报、有市场化程度极高的大众化的报纸、有在某个特定领域的特定人群中有需求的报纸。

   山东的大众报业集团是中国目前经营效益较好的报业。在报业严冬论在中国兴起的2004年、2005年,大众报业集团的利润分别为3750万元和5200万元。既然是严冬,按理这几年在拐点中报业应该困境重重,难以脱身。然而,大众报业集团却有着出乎寻常的表现力,逆势而上。2010年,大众报业集团总资产、净资产、总收入、实现利润等综合实力评价,进入全国报业前6位。到了2011年利润达到近4亿元,2012年、2013年利润都超过了7亿元。业界同行都清楚大众报业集团的多元化经营做得好,但我们要看到其主业优势也非常突出,现有的14报5刊全部盈利,集团总利润中主业依然占有一半。集团领导早些年就提出“抓住主业不动摇”的方针,通过合作、吸收、兼并等方式,解决报业集团散、乱、小和恶性竞争问题,使山东报业发展从竞争走向竞合的良性发展阶段。在主业方面,大众日报、齐鲁晚报与半岛都市报并驾齐驱,成为大众报业集团内的三大主业报纸,被称为“三大支柱”。

   当然,由于大众日报是党委机关报,政府对他们的整合行动自然也给予大力支持。这几年在纸媒不断下滑的大趋势下,我们看到各级的党委机关报不仅发行没有下滑,而且稳中有升。这是因为机关报具有别的媒体无法替代的“喉舌功能”的作用,这类报纸会比其它报纸有更强的生命力。但政府给予的扶持,只是外部环境,还得自身努力才能真正站稳脚跟。县(市)级机关报萧山日报就是经过自身的改革创新而发展起来的。2013年10月,萧山日报启动了新一轮报纸改版,开创了中国县(市)区域报封面导读化的先河。通过几次大的改版最终形成“区域党报的心,都市主流报的身”的定位,努力做好新闻。中国人民大学新闻学院高钢教授点评:“中国一个县市级党报毅然采用这样一种当今中国都市报流行的版式,显示了中国最基层的党报对公众需求的尊重,对新闻传播规律的认知,对新闻媒体实现社会责任的技术路径的智慧选择。”

   我们再看看市场化程度极高的大众化的报纸,这方面的代表当属都市类的报纸。从上世纪90年代中后期开始陆续创办的四川的华西都市报、广东的南方都市报、湖北的楚天都市报、河南的大河报等,都因其创新能力强而得到快速发展。如今都市类报纸虽然也碰到了经营困境,但也有的在创新和调整经营思路中稳住了阵脚。像南方都市报至今依然可以实现年利润超亿元的良好业绩。该报以广州为根据地,逐步拓展到深圳、珠海、佛山、东莞、江门、中山、惠州等城市,广告已全面覆盖珠三角地区,成为该地区最有影响力和最有竞争力的纸媒之一。因短期广告商减少,南方都市报转而着力加强长期合作客户的培养。南方都市报还积极拓展外部纸媒市场。2013年5月8日,清远市委与南方报业传媒集团签订战略合作协议,共同推进清远市委机关报的改革,通过南方都市报社与清远日报社的资产合作和运营机制改革,实现优势互补,合作共赢,这也是国内第一家省级都市报与地市级党报的合作,目前运作状况良好,开拓出了一条新的探索道路。

   我们还可以看到,关注某个特定领域的特殊人群的报纸也越办越好。创刊于2009年9月28日的快乐老人报,仅用三年零三个月的时间就冲破百万的发行量。这份报纸在“纸媒消亡论”中傲然挺立,令业界震惊。快乐老人报社长赵宝泉在接受访问时说:“纸媒读者一天天在减少,老年读者一天天在增加。”这一观点展现了报人前瞻性的判断力以及果敢的行动力,报纸百万发行量的成绩也印证了中国报业市场还有潜力。

   在挖掘生存空间中找回纸媒存在的价值

   纸媒有其存在的理由:

   其一,根据媒介共生理论,每个时期都会出现占主导地位的媒介,已经出现的旧媒介却不会因此而消失或终结,而是会与新产生的媒介相互叠加,相互竞争,相互促进。许多人在发行量和广告收入下滑的情况下,只看到了报纸与新媒体的相互竞争,却没有看到它们的相互叠加和促进的部分。在铅字印刷年代,出报过程非常困难和麻烦。每个编辑都备有一把钢尺、一叠版样纸,把文字按照字数精确地换算成版样上的行数。遇到撤稿的情况,要全部推翻重画。正是有了新媒体,报纸从采到编再到排版变得十分容易,一天100多个版才成为可能,厚报时代来临,这才有了报业经济腾飞。再看看其他传统媒体的发展道路,报人更不应如此没有信心。广播在我国的传媒史上曾辉煌一时,但随着电视媒体的出现和普及,广播的听众锐减。当时就曾有人预言:广播媒体即将消亡。然而,因为广播与手机和汽车的捆绑而重新复活,制造了混合媒介的新现象。电影用了20年从电视的打压下重新崛起,现在没人会说电影可能消失,而话剧又从电影的打击下有了重新繁荣的迹象。

   其二,各种媒介都有自己的黄金期,黄金期过了有所衰退并不代表着会消亡,只要找准了自己有别于其他媒介的独特优势和定位,消亡不会出现。从国内纸媒的下滑趋势来看,绝不是呈抛物线下跌,一定是时起时伏的。中国经济快速增长时,纸媒形势也会好。如果某些广告源丰厚的行业(比如房地产)碰到困境时,会对纸媒的经营带来较大的影响。整体经济的起起伏伏,也必然会影响到纸媒的起起伏伏。中国依然是发展中的国家,经济发展的空间和潜力还很大,广告市场还有更大的拉动空间。

   其三,基于中国的特殊国情,对某些传统纸媒的保护性措施会继续发挥作用。加上中国经济发展的不平衡和文化的差异,乃至传统习惯,不少受众不可能一下就抛弃传统媒体而用上新媒体。因此,中国纸媒的萎缩不会来得那么快。

   作为业内人士在关注其他媒体停刊、休刊消息时,最重要的不是喟叹整个报业的危机,而是从其他媒体的失败中总结经验教训。更要认识到,死的只是那些不适应新的竞争环境、市场触觉迟钝、转型不成功的纸媒。这里必须明晰报纸生存的价值,换个角度就是:受众为什么还喜欢你?因为你的存在使受众得到了应该得到的。前面讲到的快乐老人报为什么有存在的价值,因为适应了老龄化社会的需求。已经步入老龄化社会的中国,老年人市场将是一片还未大力开垦但前景广阔的领域。对于报业来说,老年读者往往是报纸订阅市场稳定的主要力量。快乐老人报社看到了这一广阔的市场,因此抢先登陆并在短时间内树立起了品牌。

   有时从表象上看,似乎报业市场正在消失,但经深入调查,认真思考,就会得出“空间犹在”的结论。

   广东有一家报纸叫南方农村报,就将农村市场的空间拓宽了。在许多地方的涉农报纸萎缩的情况下,这家报纸却依然保持良好的发展势头。广告不断增长,2007年不过上千万元,现在已突破了3000万元。为何农村报刊还有市场?他们认为,城市化进程虽加快,但农村、农业、农民在中国依然占有很大的比重,只是情况发生了很大变化,出现了大批新型的农村、新型的农业、新型的农民。在社会转型期,不仅为农民服务方面的信息要及时传播,维护农民权益的舆论也要加强。南方农村报将这张报纸的价值提升为“新农村的推动力”,把维护农民权益,为农村、农业以及农民、专业户服务,作为报道的主旨。这一定位让他们做出了综合类媒体不易做出的专业水平。在许多传统媒体舆论监督类报道匮乏的情况下,南方农村报的批评报道却经常放在头版头条并配发评论。南方农村报的实践表明,只要始终不渝地坚守和与时俱进的创新,就能找到在新形势下生存和发展的空间。

   注释:

   ①专家点评萧山日报改版[J],《新闻与写作》,2014年第1期。

   ②国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果(项目批准号:13AXW006)

   ③http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014-01/20/c_126032952_2.htm

   ④中国老龄事业发展报告(2013)

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