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论群体传播时代的莅临
来源:网络转摘 作者:隋岩 曹飞 点击:678次 时间:2017-09-02 00:27:27

 2012年5月18日,社交网站Facebook(脸谱)正式登陆纳斯达克,市值高达1152亿美元,成为历史上规模最大一宗科技公司IPO。自Facebook提交招股书以来,媒体上争论纷起,质疑其投资价值的声音不断,有人担心,其上市可能是网络泡沫破灭的开始。然而,无论其上市后的发展如何,互联网和其他新媒介传播已经使世界历史迎来了一个新的发展阶段——群体传播时代。

  对于第二次世界大战结束后的六七十年代以来的这段历史时期,很多学者都从不同角度做出过论断:英国历史学家汤因比首先使用“后现代性”①一词,宣告了后现代社会的到来;加拿大学者麦克卢汉在60年代提出了“媒介即信息”、“地球村”等论断,预言了信息社会的到来;70年代,美国社会学家丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中,用后工业社会来定义和分析当前的社会形态;法国哲学家鲍德里亚则在1970年发表的《消费社会》一书中,从消费拉动生产的角度,提出当今是消费而不是生产占主导的消费时代。

  无论是后现代社会、后工业社会的说法,还是信息社会、消费社会的论断,都是对同一历史时期从不同侧面、不同角度、不同社会领域所进行的描述,都因其捕捉到了这一历史时期的某些显著特点而被广泛认同。我们认为,这段历史时期在21世纪的第二个十年正逐渐显露出新的历史特征和发展趋向,即伴随着互联网技术的拓展,大众传播独尊的时代正被群体传播、大众传播、人际传播、组织传播并行的时代所取代,其中群体传播的特征尤为凸显,并对其他传播形态发生影响。群体传播正推动着媒介传播方式、互联网商业模式,乃至人类生存模式的新一轮发展和变革。对于这样的历史时期,如果称之为“新媒介时代”、“自媒体时代”、“微传播时代”,从作为传播工具的媒介角度去定义一个时代,就远不如从作为传播主体的人的活动的角度更能把握这个时代的本质,而群体传播恰恰是从传播主体的角度,即人的活动的角度,对传播形态的认知。

  所谓群体传播,是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。传播的自发性、平等性、交互性,尤其是信源不确定性及由此引发的集合行为等是群体传播的主要特征。群体传播之所以活跃,正因为其传播主体的群体性——不被约束、自发、平等、匿名,而它的弱点,也恰恰在于它的传播主体是没有中心、没有管理主体的群体,群体的盲从性、群体的感染性可被利用。

  传统的群体传播需要物理空间,如广场、校园、街头等。但是,并非有了物理空间就一定有群体传播,还要有引发群体聚集的缘由。在没有值得群体共同关注的事件时,群体不会无缘无故聚集在一起,而是你在广场中看你的风景、我在校园里赶我的路、她在大街上逛她的商场,群体虽然同在一个物理空间,却各自做着各自的事情。没有缘由,不会聚集,也就没有传播行为。因此,传统的群体传播往往是在一个物理空间中围绕一个话题进行的主题传播。由于传统社会地理空间的障碍和传播手段的限制,群体传播呈现出传播范围小、效率低、效果不显著等特性,因此并未引起传播者和研究者的足够重视。

  今天,随着信息技术的进步,互联网为群体传播提供了一个新型的成本低廉却又无时不在的“物理空间”——信息聚集、交流的互联网平台。当有突发公共事件发生时,这个“物理空间”所提供的信息交流平台远远大于广场、校园、街头,其病毒式传播而引发的类似核爆炸传播力也就远非传统群体传播可比拟。而在没有突发事件时,人们在这个新型的“物理空间”中仍然似聚非聚——在微博上寻找发布最新信息、通过点评类网站发表自己对某种商品的好恶评判、在QQ群组里讨论问题、在论坛里展示着自己的独特见解,这些已经成为民众的生活常态。所以说,无论突发事件之时,还是社会处于正常状态之下,群体传播所需要的这个新型的“物理空间”都无时无刻“摆”在那里,换句话说,我们每个人都已不可避免地生活在群体传播的“物理空间”中,自觉不自觉地进行着信息接受与传播的聚集。一句话,我们俯仰生息的这个社会已经不知不觉地进入了群体传播的时代。

  一、产能过剩是群体传播的社会土壤

  20世纪80年代,姜昆、李文华的相声《尊重人》为我们展现了一幅今天看来颇不可思议的场景:顾客去商店买东西,没有见到售货员,却看见柜台上放着两只皮鞋,仔细一看,“原来是售货员的两只脚丫子!”这个原本旨在讽刺售货员工作态度的相声,在当时引起了广泛影响和共鸣。因为在商品短缺的计划经济时代,商品独尊,卖方独大,售货员的服务态度恶劣是司空见惯的事。以致有些商店为了表明自己的服务态度好,贴出了“本店绝不打骂顾客”的告示。②

  今天的商场,展现在我们面前的,则是另外一幅画面:整洁的购物环境、琳琅满目的商品、精美的广告、销售人员热情的介绍、导购人员逢迎的笑容,构成了另外一种购物体验。

  对比以上两个画面,从卖方的霸权到买方被尊崇,其背后反映出的是从“买难”到“卖难”,不难得出结论:从商品短缺到商品过剩,商品供需关系的逆转是信息传受关系变迁的深层原因。

  每一种传播形态的勃兴,都是社会变迁、经济变革和技术进步的共同结果。群体传播亦是产能过剩和互联网技术普及共同作用的结果,换言之,群体传播崛起的社会土壤是产能过剩。

  从20世纪中后期开始,世界经济就进入了产能相对过剩时代。20世纪以来,生产技术和管理方式不断改进,第二次世界大战又动员了全世界的生产潜力,战争结束后,巨大的军工生产能力被释放到民用市场上,商品供应极大丰富,供给大于需求成为了影响社会结构变化的根本性因素。

  “物以稀为贵”是生活的常识,也是经济学中决定商品价值的一个基本原则。稀缺性资源或主体在市场交换中占有天然的优势。在产能不足的情况下,生产者和销售者就成为买卖双方市场博弈中的优势者。而当产能过剩时,最重要的问题就不再是如何组织生产,而是如何销售和拓展市场。买卖双方的地位和角色也同步发生了变化甚至是逆转。20世纪中后期开始的产能相对过剩时代,使“本店绝不打骂顾客”的告示被“顾客就是上帝”的标语所替代,柜台上售货员的“脚丫子”变成了露出几颗牙齿都有规定标准的“微笑服务”。以前消费者“跑批条”买产品变成了现在的生产者“跑市场”卖产品。消费者有了选择权、自主权,也就有了相应的话语权。

  产能过剩,既是实体经济的总体特征,也是信息文化产业等虚拟经济的产业现状。到处可见的广告、不断增多的电视频道、蓬勃发展的网络媒体、能够随时接收信息的即时通信工具,已使大众处在一个信息过剩乃至泛滥的空间。社会经济的基本特征由供应短缺变为商品过剩之后,媒体的运行自然也就要从“传播为主导”的模式转换为“接受为主导”的模式。观众不再是“魔弹论”时期应声而倒的受众,他们在电视机前不停地切换着频道,在网络上主动搜寻自己感兴趣的信息,或者自拍自演、自娱自乐。在经济生产领域和媒介传播领域,生产者和消费者的关系同时在变化、逆转和模糊。

  大众由被动接受的受众转变为能够主动选择的消费者之后,也渴望能够参与到传播过程之中,在获取信息的同时,放松身心、展现自我。主动参与传播,是产能过剩时代媒介领域的必然结果。如此,每一个消费者都成为潜在的生产者,以货币作为选票把自己的喜好传递给生产者,从而选择或“定制”自己感兴趣的产品;每一个“受众”都是潜在的“传播者”,用遥控器和注意力选票告知传播者自己的需求,从而选择或“定制”风格各异的媒介内容。

  网络的发展为大众直接参与传播,进一步提供了技术条件。网络在为大众提供海量信息的同时,也为普通消费者提供了参与媒介传播的最有效路径。一个人、一台电脑、一个相机或摄像头、一部手机,就可以发布图文并茂的新闻报道。所以说,产能过剩是群体传播的社会土壤,网络技术应用则是群体传播的直接动力。

 二、互联网是群体传播无时不在的“物理空间”

  正如《网络社会的崛起》的作者曼纽尔·卡斯特所言,经济行为的全球化、组织形式的网络化、工作方式的灵活化、职业结构的两极化是当前新的社会形态——网络社会的典型特征。网络不仅成为新的媒介形式,而且还是当前社会的组织形式。在网络社会中,传统的家庭规模越来越小,家庭成员的共同时间也逐步减少。工作流动性、电子办公、专业分工和弹性工作时间,使得同事之间彼此需要却日益疏离。城市化进程打破了传统的生活空间,防盗门后面的邻里对面不相识,是城市生活中的正常状态。

  按照美国心理学家马斯洛的需求层次理论,在生理需求和安全需求被满足后,人们就会转向归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求。人是社会化的动物,离不开群体生活。群体既能让我们找到归属,也能为我们审视、展现自我提供社会空间。由于交通工具和媒介的限制,传统社会的群体传播空间和地理空间是重叠的,群体成员只能在有限的地理空间范围内参与既有的群体生活。而互联网则为群体生活提供了技术上的便利,也构建了群体传播的新型“物理空间”。网络媒介营造的电子空间,是大众逃避压力、保护自我、寻求身份、进行表演的一种重要渠道。

  在网络发展初期,我们通常称互联网为虚拟空间,因为网络上五花八门的内容看得见摸不着,近在眼前又远在天边,让初接触网络的人有虚无缥缈之感。在十多年前,“上网”还是一个新奇、陌生的词汇,现在网络已经成为和吃饭、睡觉、工作一样自然的生活状态和生活方式。互联网的空间不再是虚拟,而是变成了和剧场、公园、办公室等一样的物理空间,共同构成了我们这个社会的“自然环境”③。

  网络媒体尤其是社会化媒体,使基于地理空间的群体传播发展为基于互联网物理空间的群体传播。大众可以通过网络方便地加入一个或多个群体,体验并满足多种身份和角色。网络物理空间既可以和地理空间相联系,又可以突破地理空间的障碍,迅速地建立起传播速度快、范围广的群体传播环境。

  依托于网络技术的社会化媒体成为群体传播的重要平台。社会化媒体提供便捷的共享空间,用户可以方便地创建群组、分享信息和沟通交流。社会化媒体领域有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体),无不在说明用户使用社会化媒体是典型的群体传播行为。网络用户就是群体传播的参与者,对他们来说,重要的是参与传播的过程,建立关系,而分享的信息内容则是次要的。

  基于地理空间的传统群体,成员之间彼此熟悉并相对稳定,传播的内容也大都是与群体内部相关的,因此属于“强连接关系”。网络群体成员之间的关系往往具有临时性、匿名性和脆弱性等特征,属于“弱连接关系”。因此,网络群体传播的可靠性降低,风险性增大。

 三、时政新闻成为大众传播与群体传播的博弈

  2012年4月8日,中央电视台《新闻联播》一则新闻评论指出:“互联网为生活带来了便捷,但是客观上也给一些人造谣、传谣提供了空间和渠道,一些人只需轻点鼠标就诋毁他人名誉,破坏稳定,甚至危及国家安全。”这则评论在播出当晚就引发热议,不少网民认为其夸大了网络传播的负面影响,纷纷通过网络进行了反驳与嘲讽。姑且不论这则新闻评论是否有失公允,但其引起的热议就已经充分说明,网络媒体已经撼动了传统媒体的统治地位,以时政新闻为代表的大众传播正在遭到群体传播的审视、解构乃至抵抗。

  新媒介时代,大众传播面临的挑战之一就是群体传播的兴起。大众传播是中心化的单向传播,它将信息的接受者看做是面目相似、只能被动接受刺激而产生反应的无差别个体。群体传播则是去中心化的传播,它消除了传播的权力中心,消除了传受双方的阶级差异,让大众能够平等地参与到传播过程中来。在群体传播中,个体对信息的接收,通常都是主动订阅与搜寻的结果。2012年4月26日,人民网官方微博的一条博文引出众多转发和热议:“微博女王”姚晨让《人民日报》人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例,这意味着她每一次发言的受众,比《人民日报》发行量多出近7倍。

  在大众传播与群体传播的博弈中,时政新闻处于焦点。时政新闻的目的在于塑造社会认同与生产一致舆论,是中心化的传播,是信息的辐射。群体传播则强调内容的多样性、冲突性和戏剧性,是去中心与分散化的传播,是信息的传递与分享。时政新闻通常以告知、宣传、鼓动的形式,用不容置疑、居高临下的语态来叙事,这种多年不变的新闻报道方式在网络传播时代无疑会受到质疑、挑战和反抗。

  时政新闻是个体“缺场”的传播,而群体传播则是个体“在场”的传播,每个人都可以是传播过程的参与者,而不仅仅是被动的接收者。在一定程度上,群体传播消除了个体的阶级差异,是对大众传播与主流文化的反抗。在网络传播中,“爱心接力”、“求助转发”、“网络声讨”、“紧急警告”等真假混杂的内容随处可见。很多不明真相的网友抱着“宁可信其有”的态度,认为举手之劳也许就做了一件好事,而纷纷加以转发。因此这类传播内容常常一呼百应,动辄形成一波声势或大或小的“网络传播运动”。

  从信息编码、解码角度来说,时政新闻要求大众对新闻作顺从式的解读,而群体传播对新闻的解读往往是协商性或对抗性的,它阻碍了时政新闻的意义传递。群体传播是群体公共空间内的传播,而非哈贝马斯所谓的“公共领域”。群体传播具有内容琐碎、意义多样、组织无序等特点,在信息传递和意义解读的过程中常常充满了情绪化和非理性。而恰恰由于时政新闻的重要性,能够引起群体成员的注意和共鸣,自然成为群体传播中调侃的谈资和颠覆的对象。

  2008年10月8日,凤凰网等媒体发布新闻《英商务大臣曼德尔森上任当天肾结石发作接受手术》④。这本是一条中性的国外时政新闻,然而,当网友把10天前(2008年9月28日)的一条国内时政新闻《温家宝:在凤凰卫视上看到曼德尔森喝中国牛奶很感动》⑤并列、拼贴放在一起时,一种戏剧性的、颠覆性的效果就产生了。在“三鹿奶粉”事件刚爆发不久的情况下,这样的两条新闻组合产生的效果不言而喻。

  很多时候,群体成员质疑某个时政新闻,并非新闻本身存在事实或视角上的问题,而仅仅是因为群体传播中需要一个被颠覆的权威对象,以此来表明群体成员的批判精神和对自身权利的主张。2012年3月8日,一条时政新闻《申纪兰:我们是民主选举我不跟选民交流》⑥引起了网友的热议,不少网友纷纷指责人大代表脱离群众。仔细阅读该篇报道,申纪兰的本意是说,人大代表就要给人民办事,“我们这是靠民主选举的,你交流就不合适”,有拉选票之嫌。同样一则新闻,之所以会产生不同的解读,一方面是因为阅读者理解能力和信息接受情境的不同,另一方面也与一些阅读者预设了对大众传播和权威的颠覆性立场有关。

  大众传播与群体传播,由于传播主体截然不同,传播立场、传播内容、传播风格势必大相径庭,差异甚至对立是自然的事情。时政新闻作为大众传播中的核心节目形态,在大众传播时代具有绝对的权威性,而要在群体传播时代保持这种权威性,不仅需要新的形式、新的技巧,更需要新的理念和胆识。

 四、媒体的网络营销是大众传播借力群体传播

  大众媒体网络营销的本质是大众传播借力群体传播。网络时代,大众不再迷信传媒机构的权威,而是注重自我感受,主张自身权利,不愿再当被动的“看客”,渴望成为广播电视等媒体节目的参与者、表演者。因此,大众媒体网络营销首要的一点,就是要提供网民参与节目的机会与平台,通过群体传播激发网民的参与意识,变被动宣传为主动吸引,这样既丰富了节目的内容,提高了节目品质,也能吸引更多的网民关注节目。

  微博兴起之后,网络群体传播的影响进一步扩大。微博的传播速度快,参与性强,微博用户对所关注内容的阅读率也更高。主流电视媒体及品牌栏目,纷纷在新浪和腾讯等网站开通了微博。电视节目利用微博进行营销宣传,用户通过微博关注自己喜爱的节目与主持人,已经成为网络传播和电视营销中的一种常态。

  2012年4月14日,周播综艺节目《谢天谢地你来啦》在央视综合频道首播。节目在播出的过程中就通过CNTV微博、新浪微博等与观众进行直播互动。在节目播出后的当晚,主持人崔永元还在微博与网友互动,探讨如何进一步办好节目。他坦言这个节目就是试图做到让电视机前的观众一边笑一边跟着动脑筋。这句话道出了电视节目能够吸引观众的一个重要原因,就是让观众参与到节目中来,并且得到乐趣。

  2012年5月8日,《人民日报》刊文严厉批评最近热播的《后宫甄嬛传》等宫斗剧。文章指出这些宫廷剧“既无益于认识历史,也无益于思考人生。因其所谓对当下职场状态的映照,而受到一些年轻观众的热捧”。⑦我们先不讨论娱乐节目是否一定都要有益于“认识历史”和“思考人生”,《人民日报》这番言论至少道出了《后宫甄嬛传》热播的两个原因:其一,对历史的解构。媒体和大众解构历史,有时也是在解构的过程中重新认识历史,在颠覆权威的同时,肯定自己、娱乐身心。这种解构与颠覆,是当代年轻人的一种普遍心态。因此,假如大众媒体在网络营销时,主动提供可供解构的内容和视角,与群体传播的解构心理契合,必然会引起大众尤其是年轻人的广泛关注和普遍参与。其二,“因其所谓对当下职场状态的映照”,是《后宫甄嬛传》热播的另一原因。实际上,除了从职场生存角度解读,剧中涉及的古典诗词、饮食医药、礼仪服饰等相关内容,在网络媒体中都受到了不同程度的热议。在群体传播时代,碎片化阅读、选择性注意、协商式解读和从众心理是网民的普遍心态。当大众传播主动而巧妙地为群体传播提供可以从不同角度消费的内容时,势必会起到比传统的广告营销更为明显的传播效果。

  除了电视媒体,报纸、杂志、广播等传统媒体近年也纷纷开始运用微博进行营销。有的在自家网站开通微博功能,更多的则是借助门户网站开展网络传播与营销。截至2012年5月11日,已有数百家报纸、杂志和电台以及更多的媒体人入驻新浪微博。列举一下影响力居前几位的传统媒体的微博“粉丝”数量就可以看出,微博营销已经成了一种普遍策略。如,《新周刊》“粉丝”476万,《三联生活周刊》270万;《南方都市报》255万,《南方周末》240万;《中国之声》238万,《经济之声》203万;《环球时报》总编辑胡锡进的粉丝数量是209万,《新周刊》执行总编封新城的则为181万。这些传统媒体和微博共享资源,优势互补,从而吸引更多的关注。

  五、网络推广、文化营销是组织传播对群体传播的利用

  互联网群体传播的准入门槛很低,只要能上网,就能利用微博、QQ群组等平台参与群体传播。进入门槛低也意味着传播竞争的空前激烈。因此,在网络推广、文化营销的过程中,要在充分发掘被传播对象特性的基础上,巧妙策划,合理组织,抓住易传播点,找准切入点,发挥群体传播的优势,才能真正实现低成本、高效率的传播。

  2012年3月,众多想象奇特、充满创意与童趣的杜甫画像涂鸦作品吸引了大批微博用户的转发、评论与效仿,形成一股被网友戏称为“杜甫很忙”的旋风。杜甫之所以能“很忙”,就是因为它的趣味性和新奇感,尤其是陌生化的传播方式——让杜甫时而舞刀弄枪,时而手拿篮球,时而脚踏摩托——与民众心理既有的对杜甫的认知天壤相别,从而产生奇观效果。这种“熟悉的陌生”或者说“陌生的熟悉”,勾起了网民的回忆和共鸣,缓解了大众的心理压力,成为众多网民紧张工作之余的消遣。

  尽管成都杜甫草堂博物馆否认了策划这次微博营销,但在杜甫诞辰1300周年之际的这次“杜甫很忙”,着实让杜甫草堂成了直接受益者。它也使我们进一步认识到,混乱无序的群体传播一旦被有效地组织起来后,将可能产生巨大的传播力。

  2012年3月底,天涯论坛上一篇名为《来看一下一些画风滑稽的敦煌壁画和藏经洞遗画吧》⑧的帖子,将多幅敦煌画作和与其造型相仿的现代摄影作品排列在一起。其中最吸引网友注意的是一幅被称为“梦露捂裙”的壁画。画中的女子用手压住裙子、双腿合拢,跟电影《七年之痒》中玛丽莲·梦露经典造型异常相似。千年前的伟大艺术和当代影星的剧照并列摆在一起,形神惊人地相似。在惊讶这种搞怪式的东西方文化“偶遇”的同时,别出心裁、妙趣横生的智慧也赢得了网友们的会心微笑,甚至引发外媒的关注和报道。

  敦煌壁画是人所共知的古代壁画艺术的典范。而正是因为这种人所共知、耳熟能详,才会熟视无睹,常规旅游广告宣传很难见效。这次传播事件恰逢国内外旅游高峰来临之前,可旅游景点“人多票贵、花钱买累”是普遍的现象,快节奏的生活又使民众长期紧绷的状态必须得到舒缓,犹豫选择之时,一幅搞怪的拼贴触动了网友,网友的关注从“捂裙”壁画到转向敦煌艺术再转向敦煌旅游。不少中外网友表示,要利用假期去敦煌实地考察这些壁画、考察敦煌的“捂裙梦露”。如果这真的是一次敦煌旅游的网络文化营销,那么它无疑是巧妙的,至少是一种更适合传播的叙事角度。

  对于网民来说,参与群体传播很多时候并没有明确的传播目标。以微博为例,140个字的信息含量是很有限的,它更多传递的是一种情感和情绪。用户使用微博,既是通过分享信息来进行社会交往的一种手段,同时更是展示自我、传达情感的需要。因此,利用群体传播进行网络推广时,一定要研究并满足网民的心理需求,用新奇、趣味、有意义的焦点内容和陌生化的方式吸引大众,触动其疲惫、麻木的内心。

  如果提起“小米”两个字,在一般人看来,是通常和大米并列的一种谷物。然而,在“米粉”心中,它的真正含义却是一种特立独行的手机。小米公司CEO雷军在2011年11月演讲时说,“我们去年4月从零开始,现在(一年半之后)价值达到10亿美元,这是在几乎还一部手机都没有卖的情况下。”“我们最大限度地利用了社区(指网络社区——笔者注)的力量,靠口口相传,到2011年11月有70万用户。”⑨

  小米手机主要针对手机发烧友,它的魅力和口碑来自于网络群体传播。在运营初期相当长的一段时间内,小米完全依靠网络推广进行市场营销,除了一次新闻发布会,几乎没有主动进行过任何的广告宣传。小米公司建立了官方的社区论坛、QQ群组等作为“米粉”互动交流的网络空间。在手机正式发售之前,很多“米粉”在微博或QQ签名中写下了“等待小米”、“准备抢米”等心情短语。组织隐藏在幕后,发挥营销作用的却是群体传播,每个“米粉”都成了不自知的“水军”、成了不拿五毛钱的“五毛党”。

  对于缺乏资金与媒体资源优势的一些企业或机构来说,利用微博的“微”力量,在网络推广中以小搏大、增强传播效果,是有效的手段。微博的传播力量来源于“长尾效应”(Long Tail)⑩。所谓长尾效应就是指,将统计曲线长长的尾巴上足够的非主流的市场份额累加起来,有时会比主流市场还大。长尾效应是网络兴起后的一种规模经济效应。在传播领域,它给我们的启示就是:群体传播时代,不能忽视数量众多的个体,多个微博用户的影响,有时会远远大于一个传统媒体,产生“1+1>2”的合力传播效果。

  网络改变了社会经济运行和信息传播的方式,过去被我们认为微不足道的群体传播和传播中的个体已经不再可有可无。在网络推广中,充分利用群体传播的优势,影响微博用户这条“长尾”,不失为促进传播效果从微弱到显著的一个智慧的选择。

 六、群体传播与人际传播的交织是谣言产生影响力的根源

  谣言是一种广泛存在的社会现象,从古至今未曾绝迹,在网络传播时代反而愈演愈烈。群体传播是谣言滋生的温床。群体传播的基本形式是群体成员之间的自发的、非制度化的传播。群体传播中大多信源不明,“群体成员身份的匿名性带来信源的不确定性。集合行为中的群体,通常是联系松散、自发形成的偶然群体,群体成员彼此大多不认识,群体成员的身份被人群淹没,又不受任何主体和机构管理,处于不受社会约束的‘匿名’状态。在法不责众的心理下,群体成员往往会不假思索、不顾后果地将流传到自己这里的信息传播下去,甚至做出种种冲动举动。这样,信源与信宿都具有不确定性,也即信息是谁发布的,向哪里流传,会引发什么样的效果,都是不确定的。这就为谣言、流言的滋生提供了天然的温床。”(11)所以群体传播是风险性最高的传播形态。

  群体传播为谣言提供了滋生的土壤,但谣言能够产生影响力,则是因为其和人际传播交织在一起。首先,人际传播为信源不确定的群体传播确定了信源。谣言之所以会得到信任,就是因为这些信息是来自我们熟悉的人,“人家说的有鼻子有眼,不得不信”。如“同学的邻居亲眼所见”,“同事的妹妹亲身经历”等。在信源确定性和可靠性的提示下,我们自然就容易认同其所传播的内容。如此,“在群体传播到人际传播的过程中,谣言、流言就由‘黑户’摇身变为有‘户口’的‘合法人士’,并在新媒介帮助下从人际到人际地快速传播”。(12)

  其次,网络时代群体传播中的“意见领袖”效果更加明显。在微博等网络传播中,人际传播和群体传播交织在一起。比如,众多用户对同一个名人微博的关注,就既是一种群体传播,也是一种人际传播。如果有影响力的某个微博发布或转发了一条“谣言”,那么对于众多关注者来说,他们会认为这条来自人际传播中意见领袖的信息较为重要和可信,从而就会加以评论和转发。因此,在网络群体传播中,谣言产生的概率更高,影响也更大。

  微博是人际传播和群体传播交织的典型。微博包括但不限于人际传播。微博用户关注的人,绝大多数都是信源明确的个体,或是我们的亲朋好友或是明星、学者等。微博中有影响力的、粉丝多的几乎全部都是微博官方“认证”的确定性信源。从信源确定性的角度看,微博具有人际传播的特征。但是从传播过程来看,微博更多的则具有群体传播的特征。比如,一个有影响力的微博用户发布一条信息后,其他众多用户转发或点评了这条信息,虽然技术上有据可查,但对于关注者数量几十万、上百万或更多的微博用户来说,这些“信宿”构成的是个规模不定、面目模糊的群体,每个具体的“粉丝”都只是一个不确定的个体。“粉丝”的转发、评论又可能被再转发再评论。而且,微博中的信息转发、评论也是自发的、非制度化的,这些都是群体传播的特征。

  微博的影响力主要体现在焦点事件引发的集合行为。在社会常态下,微博更多地发挥人际传播的功能,甚至成为我们进行社会日常交往的手段之一。但是在一些热点事件发生后,微博则会引发集合行为,大量网友对同一主题的关注、参与,构成了一种“网络群体景观”。这时候的微博群体是临时聚集的、分散的、数量众多的当事者、参与者与“围观者”。他们缺乏秩序与制度的约束,在群体心理的感染、暗示和压力下,常常做出盲目的、冲动的、非理性的行为。尽管这些群体成员大都是确定性的或实名用户,但在“法不责众”的心理下,逻辑与理性就陷入了人民群众的汪洋大海。正如波德里亚所言,“大众寻求的不是意义,而是景观”(13)。

  瑞士心理学家荣格从心理学层面对群体行为进行了深入的分析。他指出:“当众人聚集在一起分享某种情感时,从团体中生发出来的整体心理低于个体心理的层面。如果是一个很大的团体,集体心理就会更像一个动物的心理,这就是大组织的伦理态度始终让人怀疑的缘故。大团体的心理学不可避免要堕落至‘乌合之众’心理学的层面。比如,倘若某个建议得到了整个团体的支持,必然就会发生点什么;即使这个建议有失道德,我们大家同样会赞成。在团体中,我们既不会感到责任,也不会有恐惧”(14)。荣格的分析针对的是普通的团体,既包括有纪律的组织,也包括无秩序的群体。当这种“乌合之众”的心理学现象发生在缺乏制度约束的微博群体中时,产生的效果就会更为明显。微博中谣言的多发性、传播的风险性,也正是根源于此。

  综上所述,随着网络媒介技术的广泛应用,网络化群体无处不在,一个全新的群体传播时代已经到来。产能过剩是群体传播的社会土壤,互联网则为群体传播提供了新的“物理空间”。群体传播挑战了传统社会大众媒体的威权,对时政新闻的质疑和抵抗,对谣言的传播,就是群体传播与大众传播的博弈。群体传播打破了大众传播的垄断地位,为个体、群体和机构参与传播竞争提供了机会和平台。在网络推广、文化营销中,充分利用群体传播能够实现“四两拨千斤”的效果。传统的电视节目营销,也要借力群体传播,把群体传播和大众传播深度融合,才能在网络时代实现可持续发展。

  1949年新中国的建立意味着一个新时代的莅临,1830年法国推翻复辟波旁王朝意味着一个新时代的莅临,但是本文这里所谓的新时代,并非上述这些新政权、新型社会制度的确立,而是指在社会和平发展中,某些新现象、新特征、新趋势强烈地凸显出来,并对社会各个领域乃至对社会整体发展,都产生很大的影响。群体传播在推动着社会民主化进程的同时,也给社会管理带来新问题。对这种新现象、新特征、新趋势所预示的新时代,尤其是由此给社会各方面带来的影响,既值得关注和欢呼,又需要警惕和理性。

  注释:

  ①费瑟斯通著,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,南京:译林出版社2000年版,第44页。

  ②米格:《粮票:本店绝不打骂顾客》,《合肥晚报》2011年6月24日B4版。

  ③鲍得德里亚在《消费社会》一书的开篇也表达了同样的忧虑:当商品的过度丰盈成为下一代人与生俱来的社会环境时,人们将视丰盈的商品如窗外的鲜花绿树一样是自然环境的一部分,这种麻木将使得人类放弃对历史进程的思考。

  ④http://finance.ifeng.com/news/hqcj/20081008/173686.shtml.

  ⑤http://phtv.ifeng.com/phinfo/200809/0928_45_810365.shtml.

  ⑥http://news.163.com/12/0308/20/7S3PQLJB0001124J.html.

  ⑦转引自新华网http://news.xinhuanet.com/society/2012-05/08/c_111903733.htm.

  ⑧http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/3223770.shtml

  ⑨雷军:《用互联网的思想重造手机》,http://tech.qq.com/a/20111215/000231.htm

  ⑩长尾效应是Chris Anderson在2004年首先提出来的概念。

  (11)隋岩,李燕:《从谣言、流言的扩散机制看传播的风险》,《新闻大学》2012年第1期。

  (12)隋岩,李燕:《从谣言、流言的扩散机制看传播的风险》,《新闻大学》2012年第1期。

  (13)道格拉斯·凯尔纳著,陈维振、陈明达、王峰译:《波德里亚:一个批判性读本》,南京:凤凰出版集团、江苏人民出版社2008年版,第14页。

  (14)卡尔·古斯塔夫·荣格著,徐德林译:《原型与集体无意识》,北京:国际文化出版公司2011年版,第100页。

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