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解析媒体传播力
来源:网络转摘 作者:刘建明 点击:33178次 时间:2014/2/12 20:52:59
近几年,传媒界从挖掘受众“注意力”到提高媒体的公信力,已转向全面打造媒体的“传播力”。多数新闻人认为,传播力是指“传播载体的数量,传播机构的数目,从业人员的数量、传输技术、传播速度等,这些硬件构成传播力的基础”。[1]也有人认为:“大众媒体传播力的核心是媒体传播的能力,也就是媒体到达受众并产生效果的能力。一般来讲,到达受众的能力通过收视率、阅读率、到达率、发行量等指标得到体现。这些指标表现了媒体对受众的覆盖程度,或者说受众对媒体的了解程度。”[2]但就其本质而言,媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现。媒介人员的素质与媒体硬件,可能转化为传播力,也可能没有传播力。弄清这个问题,对提高媒体传播力的建设具有重大意义。

  传播力究竟是什么?

  2003年我提出传播力的概念,并为其做出界定:“传播力是媒介传播力的简称,指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。[3]把媒体“实力与影响力”作为传播力中两个并列的要素提出来,基本概括了它的内涵。但传播力是个非常复杂的概念,既有外在的硬件成分,又有内在的软件系统,在本质上是一种思想征服力。

  从外在层次上看,传播力包括媒体规模、人员素质,传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果,其中传播效果是媒介传播力的主要表征。传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的五个决定性因素。[4]

  传播力类型的演变揭示了其构成的复杂性。传播力首先是由信息技术的先进性和效率决定的。新兴技术的应用使媒介不断出现新的传播力,一个比一个有更为复杂、技术参数和传播效率更高。报纸的诞生和发展源于造纸术和印刷术的发明,出现了复制传播力;无线电技术催生了信息的实时跨地域传播,出现了征服更大空间的音讯传播力;影视技术使电视走入千家万户,影像生动感人,出现了镜像传播力;得益于计算机和光纤技术的互联网,成为双向、立体和多链接的万维智能传播力。这四种传播力一个比一个让人们观察到更多、更逼真的世界动态,更全面、深刻地了解万事万物,不断产生巨大的传播能量。

  传播力虽然直接表现为物质和技术手段的力量,但绝不能忽视信息传播的内容和效果。在更大程度上,传播力的构成主要表现为信息形态的感官差别,使不同媒体因信息形式的清晰度差异而产生不同的思维反应。一般来说,多感官比单感官受阅信息的方式有更大的传播能量,报纸、广播、电视、互联网的传播力依次不断提高,对前一种媒介造成前所未有的挑战,这是由于接受信息的信素由单一走向复合的结果。但从内在层次上看,媒介的传播力最终取决于传播内容的真实准确、立场公正,对事件作出及时、深刻的分析,让人类认识世界的能力急遽提高。

  由此可见,媒介的思想倾向和舆论力量是构成传播力最本质的东西。媒体经常传播正确、积极和健康的内容,不断发出正义的召唤,具有激活受众感官和思想的最大能量,传播力就达到最高的效率。传播力这个最本质的力量,目前还没有受到传媒人的重视,甚至认为这与传播力无关。但大量同比悖反的现象让人们不再简单地从物质角度和覆盖率方面理解传播力,因为这两个要素仅仅是外部特征。比如,具有同样传播技术和硬件设施的媒体,如果传播内容没有鲜活、抓人的思想,受众并不钟情它们的报道或节目,覆盖率不可能提高。再如,一个高水平的记者在这家报社没有写出像样的报道,调到另一家硬件相仿的报社则接连发表轰动性的新闻,引起读者强烈的反响,这家媒体的传播力有显著提高。这就不能从覆盖率上找原因,而是震撼心弦的报道增强了传播力,从而扩大了覆盖率。

  还有一个更具说服力的例子。中共从1938年至1946年在重庆创办了《新华日报》,无论报社的规模、通讯手段和印刷设备都不如国民党的《中央日报》和《扫荡报》。《中央日报》几乎都是高学历的大盘记者,邮局送递迅速,又受到国民政府的全力鼎助,但其思想影响远不如《新华日报》。

  蒋介石每天必读《中央日报》和《新华日报》,对《中央日报》边读边用红蓝铅笔在文字和标题上做各种记号,最后把带记号的报纸让侍从室送达《中央日报》总编室。社长、总编辑要时时揣摩蒋介石的意图,重要新闻要研究很长时间才敢定稿,新闻内容大都是蒋介石讲话的图解,民众和民主人士都不愿意看。《新华日报》虽然靠报童叫卖,有时还要向《中央日报》借铜模浇铸铅字,但消息真实、快捷,评论反映老百姓的心声,清晨报纸一出,80多个报童在大街小巷一喊,立即被群众买走。报童四处的叫卖声——“新华扫荡中央”,常常挂在重庆人的口头上,一时成为蔑视《中央日报》的戏谑语。这个例子最生动、最准确地揭示了传播力的本质,——媒体的真理性与新闻的真理性,是传播力的思想根基。

  二、传播力的思想根基

  《新华日报》压倒了国民党的《中央日报》和《扫荡报》,是因为共产党的心里有民众,共产党的手里有真理,共产党的报纸合民心,这就有了无与伦比的传播力。媒体主持正义,敢于说真话,勇于为民申冤,从不亵渎和污染人类的精神领地,必然赢得民心,传播力就水到渠成。

  媒体为公共利益服务,随时表达人民的愿望,它的传播力是不可征服的。用今天的话说,媒体要成为先进生产力、先进文化和人民根本利益的代表,“权为民所用,利为民所谋,情为民所系”,媒体就掌握了真理,聚合了传播力的所有要素,也就打造了传播力的思想根基。

  媒介的真理性是传播力的第一个思想根基。占有真理的媒体一定是主流媒体,或最终将成为主流媒体。它们总是积极、主动干预生活,反映大众呼声,对社会冲突和重要事件及时发表社评以示立场,奠定了社会代言人的地位。主流媒体表达主流人群的话语,满足大众知情与表达权的需要,在全社会享有较高的声誉。它的传播力主要表现为,对重要事件的报道不是停留在事实表层,而是深入挖掘深层意义,多以独家新闻、深度报道、宏观分析和预测成为历史的见证者和记录者。这样的新闻媒介总有稳定的思想方向,依靠正义立场把大众凝聚在自己的旗帜下。 

  新闻媒介自古就有正义和非正义的区别,媒介真理性是这种区别的分水岭。近代报刊出现后,正义性媒介总是站在人民的立场,引导人民清醒地认识现实,指点善恶是非,有一种无形的力量。正如陆定一所说:“有两种报纸,一种是人民大众的报纸,告诉人民以真实的消息,启发人民民主的思想,叫人民聪明起来。另一种是新专制主义者的报纸,告诉人民以谣言,闭塞人民的思想,使人民变得愚蠢。”[5]公正地反映、分析社会问题,发出无畏的呐喊,就是正义性媒介。对社会关键问题掩盖真相,维护少数利益集团的意志,是非正义媒介的基本立场。后者无论如何策划报道,都是与传播力的本性背道而驰的。

  新闻的真理性是传播力的第二个思想根基。一切报道真实可信,揭示社会真相,为民解惑,是新闻真理性的直接体现。许多复杂事物的真理性不会自然显露出来,记者揭示事物的真相,必须剥去上面的伪装,破解事实潜在的利害是非。借用海德格尔的话说,真理的本质是“去蔽”。记者拨开事实假象和人为的炫耀等蔽障,再现客观事实的内在联系,是报道走向真理的开始。

  真理在语义学上是从属于阐释的,需要记者对事实内在趋势进行点拨。这种点拨不是长篇大论,破坏新闻的具象性,而是借助画龙点睛的评析,挖掘事实的性质。新闻的最大价值在于发现尚未被受众察觉到的隐微,向公众提示要注意的倾向。记者只有从整体上对报道的领域进行充分的观察和研究,分析事件的趋势,就能引导受众认识真理。如果媒体肢解事实或发表歪理,都是对现实的虚假反映,都经不起事实的检验,无论媒体的实力和记者的能力有多强,这样的报道和言论都不会有传播力。

  最后,新闻报道要符合事实的客观分寸,不夸大不缩小,不人为地拔高或贬低宣传内容,是坚持真理的严肃和严谨的态度。正如列宁所说:“只要再多走一小步,仿佛是向同一方向迈的一小步,真理便会变成错误。”[6]既然真理是有分寸的,那么“当我们要认识或谈论物时,必须首先排除任何有可能介入我们和物之间的东西。只有这样,我们才能深入到物的无遮蔽的显现中。”[7]新闻的真理性拒绝宣传者把主观愿望插入到新闻事实中,更不允许为了宣传的需要对客观事实进行放大或贬损,摒除这两种倾向,才是符合真理的报道和宣传,才谈得上媒体有传播力。 

  新闻政策是提升传播力的关键

  决定媒介传播力的关键,是媒介执行什么样的新闻政策,坚持什么样的报道立场,这个更重要的问题,被一些传播力的研究者忽略了。媒体报道、传播什么信息,怎样报道、传播信息,它的最高宗旨是什么,都属于新闻政策范畴。重庆的《新华日报》之所以压倒《中央日报》,主要是由于它的新闻政策符合当时中国社会的发展方向,符合四万万同胞的民心。

  有了正确的新闻政策,即使媒体的实力不佳,仍有较强的传播力;反之,新闻政策错误,即使实力很强的媒体也不会有传播力。强势媒体不在于它的发行量大、覆盖率高,而是它能给人们迅速提供许多重要而真实的消息,发表释疑解惑的重大评论,正确指导受众的认识和行动,随之才创造出份额巨大的发行量或覆盖率。这种因果关系取决于新闻政策,而不是取决于市场运作,如果不知发行量、覆盖率来自何处,根本就无法理解传播力是怎么形成的。

  国家为了维系其存在,设置并使用许多教化机构,诸如各级思想教育组织、学校、文化活动和大众媒介,将爱国心、公共秩序与民族尊严树立在每个国民心中,培养国民的教养和献身勇气,这是新闻政策交给媒体的使命。为此,媒体有义务把公共利益转化为人民乐于接受的秩序,打造社会教化的传播力,落实新闻政策的使命。二者互为动力,互为目的,最终实现对社会公共利益的维护。

  为此,我国目前的新闻政策充分体现了上述使命的严肃性,在《中国新闻工作者职业道德准则》中作了完整的表述,可以简单归纳为:新闻报道要客观公正、真实可信;新闻工作要为人民服务,坚持正确的舆论导向;新闻记者要坚持真善美、抵制假丑恶、维护国家利益和社会安全。媒体全面贯彻这个新闻政策,打造传播力就有了明确的方向,也具备了重要的理论前提。

  但正确的新闻政策转化为传播力,还需要跨越陌生的职业盲区,培育传媒人的专业精神和职业素养。我国传媒界长期缺乏职业训导和职业良心的内化,缺乏从业的善意动机,往往把领导机构的部署作为职业标准。这样一来,我们虽然有好的新闻政策,却难以把它落实到传播力的根基上。实际上,一个传媒人一旦缺乏诚实、公正、宽容、仁爱、正义这五种职业良心,新闻政策的一切要求都会化为乌有,传播力也就虚无缥缈了。

  要贯彻新闻政策,必须忠信新闻事业是一种专门职业,媒体应为大众所信赖。思想清晰,说理明白、正确而公允,是优秀新闻事业的基础。新闻记者应当写出心目中认为是真理的事物,避免受本人偏见或他人偏见的左右,不能因为外界因素的威逼利诱而逃避责任。广告、新闻与评论均应为公众的最大利益服务,为贯彻和坚持真理而挥洒自如。 “伟大之记者,应有大无畏之精神,见义勇为,宁牺牲一身以为民请命,不愿屈于威武而噤若寒蝉。”[8]一个传媒人为了自私或其他不当的目的而利用媒体的权利,就是有意破坏媒体职业的最高精神,不忠于受众对他的信任。媒体对新闻的严重失实或意见错误,不管来自何处,应作迅速而完全的改正。凡导人于恶的报道——假话连篇、吹牛自夸、颠倒是非、愚弄大众等等,将遭到良知的强烈谴责,根本谈不上有什么传播力。

  不错,传播力最终要转化为舆论的引导力,影响人们对事物的看法。媒体夹带着个人或利益集团的偏见,无法使公众利用媒体正确地认识世界,就会产生错误的舆论导向。一切虚构或脱离实际的愿望、猜想和空话都不能纳入新闻报道,这是任何时候、任何情况下都不能含糊、不能动摇的刚性原则。如果触犯这个原则,媒体的传播力连同舆论导向瞬间就毁于一旦。

  正确的舆论导向首先来自媒体给人以教益,给受众一种透彻的理性,引导人民正确认识社会的变动。媒介的导向性不光在于它的现实性,而主要在于人民把它视为比现实更接近现实的潜望镜,知道现实中已经和将要发生什么,如何应对一切。这种社会感觉器官代替了个人的观察,成为社会与国家的耳目喉舌。其次,正确的舆论导向来自媒体的公正和是非分明。过去把报道公正解释为不偏不倚,而把不偏不倚又解释为站在中立立场,这种观点是片面的。在错误与正确、欺压者与受害者、施暴者与遭难者、侵略者与被侵略者之间,媒体无法也不应站在中立立场评判是非善恶,而只能站在受害者、正义者一方大声疾呼,才是执行正确的新闻政策,产生正确的舆论导向,也才有真正的传播力。当媒体报道双方争议和冲突的情况,不管记者站在哪一方,都要披露全面的事实。一旦记者更多地选择了对某一方有利的事实,而掩盖另一方的真实事实,人们就可能据此得出不全面、不公正的结论,新闻导向就要偏离真理。

  最后,媒体产生正确的舆论导向,必须让受众注意到媒体的存在,吸引人们踊跃受阅它的报道,争取第一个获得对事件的定义权。正如西方学者所说:“我们是一个媒介社会,在这个社会中,没有什么事物不是和媒介发生联系的──一些事物或是由媒介发起,或是受媒介的影响,或是被媒介强化了,或者由媒介居间联系。没有在媒介中报道的事物,等于社会中根本不存在。一个事物在传播媒介中争得一席之地,是为了在社会上争得立足之地,在产生一切作用之前,首先争取让社会注意到它。”[9]这意味着,媒介只有赢得受众,才能赢得舆论,这既是传播力的标志,又是新闻政策正确的必然结果。做到这一点,那些媒介没有报道的事物似乎就不存在、而世界没有的事物由于媒介的捏造而让人们信以为真,——就不再蛊惑受众了,这就是新闻政策产生传播力的非凡效果。

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  本文注释:

  [1]孟锦:《舆论战与媒介传播力关系探微》,载《军事记者》2004年第10期。

  [2]张明、赵铭:《直面媒体碎片化趋势》,载《广告人》2010年第6期。

  3刘建明:《当代新闻学原理》,37页,清华大学出版社,2003年3月版。 

  4参见刘建明等:《新闻学概论》,40页,中国传媒大学出版社,2007年3月版。 

  5陆定一:《人民的报纸》,原载1946年1月11日重庆《新华日报》。

  6《列宁选集》第4卷,257页,人民出版社1972年版。

  7(德)海德格尔:《诗、语言、思》,33页,黄河文艺出版社1989年版。

  8徐宝璜:《新闻纸与社会之需要》,见《新闻学》120页,中国人民大学出版社1994年版。

  9 (德)维尔弗雷德?布莱多编:《媒介与社会》,15页,斯图加特版,科学出版公司,1990年版。

共[1]页

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