传播即博弈吗？

——关于传播与博弈关系的讨论

陈力丹  主 持

博弈论是现代经济学中广泛使用分析工具，主要用来帮助我们理解所观察到的决策主体相互作用的现象。虽然不少经济学家怀疑博弈论是否能运用到经济学以外的领域，但是它强大的解释能力还是使之被运用到诸如政治学、法学和社会学等社会科学研究中。现在，新闻传播学也开始涉猎博弈论了。

2004年第八次传播学研讨会上，“传播即博弈”的观点被提出，当时在讨论中亦有不同意见。此后，“博弈”概念在新闻传播学的研究文章和大众传媒中使用频率越来越高。传播中有多少属于信息的博弈？信息的博弈无处不在吗？学术研究需要严谨，不能在使用概念上赶时髦。面对这个问题，首先要清楚什么是“博弈”，传播与博弈的关系。接着要分析我们是否存在不加甄别地使用“博弈”概念的问题。

为此，中国人民大学新闻学院05级传播学、传媒经济方向的16位博士研究生就此进行了一次笔谈。这个问题不需要强行得出结论，通过讨论，可以开阔思路，引导大家关注传播学界出现的新问题、新情况，促使传播研究的深入。

以下选择了其中6位博士生关于这个问题的书面意见。因为是即时写作，这里只对行文做了简单的语法整理，没有对内容进一步完善。

“传播”与“博弈”是两个不同的概念

陈俊妮：博弈论为研究决策和目标竞争过程的学者提供了一个相当有用的研究取向，但它并不是关于传播的理论，它在小约翰的《人类传播理论》中是被放在“人际传播理论”这一章，可见小约翰对它在传播领域里的运用还是相当谨慎的。

博弈涉及的方式包括三方面：所获得的信息量，相互之间用于传播的总量，以及相互之间合作竞争的程度与范围。后来的学者斯泰因法特（Thomas Steinfatt）和米勒（Gerald Miller）根据诺伊曼（John von Neumann）和摩根斯特恩（Oskar Morgestern）“囚徒的困境”一例，分析得出策略的三种方式：第一种是观察对方的行动，第二种是总结以往情况，进行策略评估，第三种就是直接交流。他们的结论是：直接的交流是解决传播冲突的最好方式，原因在于第一，由于交流只是在符号层面进行，避免了实际冲突中的种种后果；第二，直接交流可以减轻竞争的激烈程度；第三，直接交流可以改变对方看问题的视角，最后达到最大的收益和最小的损失。

一般来说，运用到博弈理论的大都是具有多重动机的情况，也就是说，所论情况并不是简单的此是彼非，此非彼是的结果，而是不同的动机就会产生不同的结果。最常见的博弈情况一个是大家所熟知的“囚徒困境”，还有一个是“胆小鬼”，它所设置的情况是两个人对峙，为避免一方被视为“胆小鬼”，那么有三种情况了：双方都避让或都不避让，或一方避让一方硬闯，最后通过博弈得出的结论是：所谓的勇敢者（即不避让的一方）以牺牲对方的利益为代价的，他所倚仗的是大家对莽撞者的畏惧。这样的结论与我们通常所断想的不利于胆小者的结论是相反的，它是通过矩阵设计得出的结论，具有科学性和说服力。这也是为什么博弈论会在经济领域得到大量运用的原因。

我认为在传播学领域，博弈论更适合解释人际传播方面的动机和行为。因为它研究的就是人与人之间采取行为和应对行为的过程，只有在这种传播关系的研究中，它的逻辑和思辨才有的放矢。直接的交流模式也只有在人与人之间的关系交往中才能得到印证或检验。

我曾经看过一篇文章《新闻专业主义与爱国主义的博弈》，讲述的是战争时期，新闻媒体怎么兼顾专业主义和爱国主义，文章除了在标题中提及“博弈”二字，在文章正文中并未就博弈进行分析，也没有“专业主义”与“爱国主义”究竟在博弈什么，怎么体现博弈等等。这不过是使用“博弈”这个词，使文章看起来更有理论性和时髦。我认为，“专业主义”与“爱国主义”二者在战争时期如何平衡的问题没有必要与博弈论挂钩，这里不需要博弈论，反而使博弈论被庸俗化、简单化了。我想，这也是目前一些文章使用“博弈”概念说明一般传播现象的一个问题。

传播与博弈是两个不同的概念，博弈论可以作为我们研究人际传播中问题的一种工具，并且是一种很好的工具，因为它涉及了人际传播中的多重动机及不同行为导致的后果，如何通过权衡来达到最大利益和最小伤害，也就是说，它相当于在互相关联、互为因果的关系链中寻求两权相害取其轻，两权相益取其重的效果。这种模式并不是在传播的所有方面都涉及。因此，博弈论并不是放之四海皆准的，而且，博弈论作为研究经济行为的工具，它直接与利益相关联。这与传播有很大区别。传播领域中，人际传播是与动机、利益有最复杂联系的一种，博弈论因此可以比较有效地解释这些问题。现在很多文章中套用“博弈”这个词而撇去了博弈论的逻辑分析过程，这其实是对“博弈”概念的滥用。如果博弈论没有一个应对行为的过程，只是简化为一个是非取舍的问题，那它也就难以成为一种理论了。

传播学研究中套用其它领域的词语或理论的情况很多，博弈只是其中一个。可能这与传播学研究的浮躁有一定联系，怎样合理地借鉴这些理论还需要更多的思考。

用博弈论解释一般传播现象的做法不可取

戴元初：博弈是在相互依存、相互影响的理性决策人之间，为达到某一目的而进行的决策选择过程。而博弈论则是对决策选择策略的研究。具有相互依存、相互影响的两方或多方理性决策人，他们之间必须满足三个条件才能够形成博弈的局面：一、一方决策对另一方决策的结果有影响；二、这种决策往往是互动的；三、双方互动是受规则限制的。

传播学研究的是人类传播现象，从人际传播、组织传播到大众传播，传播渠道不一，传播方向各异，传播效果不同，甚至有的传播各方不知觉。在大众传播领域，传播者与受众之间的关系极不明晰，面对大量无名的、无组织的受众，传播者并不能及时地获取受众的信息反馈，作为个体的受众的决策，对于传播者的传播策略选择，基本没有影响。非传播对象的各种经济和政治的利益集团的好恶，对传播者的策略选择起着至关重要的作用。除人际传播之外，组织传播、大众传播与受众之间都不是及时互动的。

如果把博弈的概念拿来说明一般的传播现象，甚至以“传播即博弈”的观点来说明一般传播现象，其解释会牵强附会。

     接收者

传播者
 感知
 未感知
 
有意
 A
 B
 
无意
 C
 D
 
曾有研究者用方格来说明人类传播关系，传播者与接收者之间的信息交流存在四种可能：A（有意传播并被感知，如问好—应答）；B（有意传播未被感知，如问好—无应答）；C（无意传播被感知，如咳嗽—问候）；D（无意传播未被感知，如咳嗽—无回应）。以上四种情况，唯有A类的一部分（仅是一部分）可以用博弈论的观点来研究和阐释，而B、C类的传播现象则无法用博弈论的观点或理论去分析。

从理论研究的方法论角度说，某一种方法的应用自有其适用范围，无限扩展其应用范围只能产生两种结果，或是明确的错误，或是无用的废话。过去我们中国的一些假马克思主义者对马克思主义理论作庸俗化的解释后，再去分析一切社会现象，最终成为笑柄的历史还没有远去，今天对于博弈论引入传播学的“泛博弈”倾向，无形中是这种思维方式的线性继承者。

鉴于上述理由，我有理由认为，用博弈论解释一般传播现象的做法是不可取的。

“博弈”不应成为新闻传播学研究的术语标签

周俊：博弈和博弈论的提出给经济学研究和其他许多学科的研究提供了一种有效的工具。在传播学研究领域，博弈论对一些传播现象的研究有着启示和借鉴作用，但并不是适用于分析或解释所有的传播现象和行为。

对传播学研究领域，博弈论最适用的研究范畴可能是人际传播和冲突管理。博弈论内含着关系因素的研究，探索人与人之间采取行动和应对行动的过程，同时，也研究冲突中如何决策的过程。这与人际传播和冲突管理研究的宗旨是较为一致的。博弈论作为一种研究工具可以在人际传播和冲突管理研究领域应用，但只能作为一种研究视角，不能用博弈论去涵盖人际传播和冲突管理的所有研究。

影响人际传播的因素有很多，人际交往中的决策过程只是影响人际传播因素的一部分，博弈论提供观察人际传播中的人际交往决策过程的不同研究视角。冲突管理更是一个复杂的系统，涉及到组织管理和传播、组织和个人行为等。博弈论强调的冲突解决的最好办法是交流，在冲突管理中确实是一种可行的方法，但并不是唯一的方法。若只用博弈论视角研究冲突管理，那就可能导致研究的片面化和绝对化。

模仿麦克卢汉的类似论断，得出“传播即博弈”，或冠以“博弈”的概念的文章，多数只是使用了这个概念，鲜有以博弈论作为理论范畴对新闻传播现象或问题进行系统、深入理论分析的。对于一般的传播行为或现象，我们要根据具体研究对象而采取适应的研究方法和研究视角。博弈及博弈论这两个本来很专业的概念在新闻传播研究领域正“欣欣向荣”，这种对学术概念的滥用基本还停留在形式的学术语言上，是作为一种学术标签在随意使用。

“他山之石”：博弈论给传播学研究带来新视野

刘宁洁：博弈论本身并不是关于传播的理论。但它关于冲突的研究，“参赛者根据对手的行动来出招（即做出选择）导致奖励或惩罚的结果”的解读，为传播学的研究提供了一个相当有用的研究取向。

首先，在传统媒体的环境下，传受关系相对固定，媒介资源的所有制形式决定了新闻信息内容的“卖方市场”，受众基本不能自由地选择信息。随着新媒体技术的进步和媒介环境的改变，受众的自主选择对于传播效果的强弱产生了越来越重要的影响，媒介市场向“买方市场”转移，研究受众选择行为，如何选择，对传播效果的掌控十分重要。在这种情况之下，博弈论为传播学研究提供了一个视角。因为在现代社会中，受众的个体信息选择的因素中，人际传播占有很重要的作用。受众往往希望了解他所处的舆论圈、人际关系圈的信息，以免由于选择不当导致被孤立、被排挤的窘境。根据博弈论的观点，人们会根据别人的选择而做出自己的选择，会根据他所认知的别人的选择，和他们所认为的别人认为的他的选择做出决策选择，这就是博弈论对于个体信息选择行为的解读。虽然个体的选择行为不会产生很大的影响效果，但个体选择行为的累积则会产生质的影响。

其次，博弈理论中的“囚徒困境”对于媒介市场竞争提供了启示。“囚徒困境”是博弈理论当中的一个经典案例，很多人在阐述博弈论时都会提到这个理论。假设警察局抓住了两个合伙犯罪的嫌疑犯，但获得的证据并不十分确切，对于两者的量刑就可能取决于两者对于犯罪事实的供认。警察局将这两名嫌疑犯分别关押以防他们串供。两名囚徒明白，如果他们都交代犯罪事实，则可能将各被判刑5年；如果他们都不交代，则有可能只会被以较轻的妨碍公务罪各判1年；如果一人交代，另一人不交代，交代者有可能会被立即释放，不交代者则将可能被重判8年。对于两个囚徒总体而言，他们设想的最好的策略可能是都不交代。但任何一个囚徒在选择不交代的策略时，都要冒很大的风险，一旦自己不交代而另一囚徒交代了，自己就将可能处于非常不利的境地。对于囚徒A而言，不管囚徒B采取何种策略，他的最佳策略都是交代。对于囚徒B而言也是如此。最后两人都会选择交代。这样两人都选择坦白的策略，以博弈论的主要阐发者约翰·纳什的姓来命名，即“纳什均衡”（Nash equilibrium）。它反映了个体理性行为与集体理性行为之间的矛盾、冲突。也透露了这样一个道理：合作是有利的“利己策略”。前几年，我国彩电市场上，生产厂家基于自我利益选择大幅降价，但由此引发的价格战使所有生产厂家都遭受重创，谁都没有钱赚，这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。

博弈理论还认为直接的交流是解决传播冲突最好的方式，这样的交流能够避免直接“出招”带来的伤害。在媒介市场中竞争的个体之间的竞争行为也可以被看作是一种博弈。是争个你死我活，还是通过适当交流、有效合作达到共赢的局面，是“囚徒困境”案例给对媒体竞争的启示。

但是对于“传播即博弈”的观点，我却不这么认为。博弈策略的成功运用须依赖一定的环境、条件，在一定的博弈框架中进行。博弈理论基于两个假设前提：一、个人选择决策行为。即个体的选择是理性的，政策环境相对固定。二、个人有自由选择的权利，自主承担选择所带来的收益或惩罚。这两个前提是理想化的状况。在现实情况下，传播过程有着太多其他因素的介入，例如个体情绪、信息不对等、认知偏差、行政指令干扰等，这都使得不能简单地运用博弈模型来解读一切传播活动。

“他山之石”是博弈论给传播学研究带来的研究新视野，但过分简单地用博弈理论模型生套到传播活动上，忘记“传播现象首先是一种社会交往现象”，难免有失偏颇。

将博弈论引入传播学领域需要一定的前提

任悦：第一，博弈现象主要在关系存在冲突的时候发生，根据收集的信息，揣测并且制订反馈机制即是博弈的过程。因此，博弈论研究的是在信息不明朗的状况下，传受双方如何编码、解码并且有效反馈的一个过程。这一理论曾经在早期的传播学研究中出现，今天已经不再盛行。

第二，博弈产生的前提是冲突，在信任机制十分健全的情况下不会产生博弈现象，因为传播的过程是通畅的。因此，“传播即博弈”这样的观点，实际上假定传播者和受众之间的关系是紧张、具有冲突的，这样的假定本身就不科学，有失偏颇。

第三，博弈进行的过程是一个出招和拆招的过程，这个过程的进行是在信息不明朗，存在隐含信息的时候才会发生，即传播者在编码的过程中加入了很多暗示、模棱两可的讯息，那么接受者才会需要对这些不清晰的讯息加以揣测，进行博弈。因此，假如信息的传递准确清晰，则不存在博弈的现象。比在面对面的直接交流中，双方可以即时的沟通，进一步的解释，在这种情形下，形势越来越明朗，信息越来越清晰，博弈也因此不会发生。

第四，博弈热的背后。目前一些文章用博弈的概念来解释一般传播现象，有以偏概全的嫌疑，但同时也体现出今天新媒体时代传播形式的一些变化：

1．人际传播虚拟化的危机。本来可以面对面解决的问题，现在更多的依赖网络，人与人之间面对面沟通的机会少了，发短信代替了打电话，MSN代替了面对面的交流，这些现象使信息传播中的“冲突”更加容易发生，也因此有了博弈的可能。

2．传受双方地位的平等化。如果反馈机制不通畅，即使信息传播过程中出现了冲突，博弈也不可能发生。因此博弈论在传播领域中热闹的另一个原因是，在今天的传播过程中，受众一方越来越活跃，可以积极利用各种渠道反馈信息，进行博弈。

第五，从以上分析可以看出，将博弈论引入传播学领域需要一定前提。如果分析当下产生的一些传播学问题和新现象，可以拿它来作为一种理论工具。

“博弈”在传播学研究中的运用不宜泛化

刘晓鹏：博弈论作为一种分析模型、思维方式和决策方法，对于传播学研究者有很大的借鉴意义，但认为“传播即博弈”，显然是将这一理论泛化了，因为它并不能用来普适地重新解释一切信息传播现象。

首先，信息传播领域涉及多重关系和不同层面，博弈论的有效解释力和应用只涉及到其中很少的一部分。博弈论的解释力集中体现在竞争关系中，而在传播学所研究的范畴中，这种关系模式不是主流。在信息传播中，传者与受者，以及传者之间、受者之间等关系中，真正处于竞争和冲突关系的是少数。从不同层面来看，传播媒介之间，个体的传播行为和媒介从业者之间的某些行为中可能存在类似“囚徒困境”这样经典的博弈论场景，但这只占整个传播行为的很小的比例。

其次，从条件和目的分析上，博弈论在传播学研究中的可用性也是有限的。博弈论运用的一个非常重要条件就是信息的不通畅和不均衡，在信息混乱的所谓“熵”的状态下，博弈论的功用尤其得以彰显，而对于决策者而言理想的状况就是信息状态以有利于己方的前提下，予以维持，并通过博弈的决策获得最大的利益。传播学也研究这样的信息状态，但对于传播研究的目的，某种程度上正是要改变这种状况，整理混乱的信息状态，弥合信息传播的不均衡，这是传播学研究的一个基本命题，从这个意义上说，博弈论有效的条件与传播学研究的目的和出发点，在很多情况下是有冲突的，如果简单地用博弈论的方法解释一切传播现象，这势必会带来一些悖论。

第三，从行为和价值的角度分析，博弈论在传播学的研究中也不是普遍适用的。博弈论的价值取向是解决竞争中的决策问题，归根结底是要以经济人假设作为出发点，也就是在给定条件下选择于己最优的方案，是一种利益最大化主导的理论研究工具。而从当前的传播学研究来看，行为主义的研究是主流，即对于行为效果、行为模式以及行为关系的分析和研究，学界所广泛认同的价值取向，更多的是基于社会和人类发展的追求。这种价值取向下的研究，当然也要重视基于经济人假设的思维模式，但如果仅限于此，那么传播学在整个学术版图上的位置可能就要发生改变。

不赞同博弈论在传播学研究中的泛化，并不等同于反对博弈论在传播学中的运用。今天厘清博弈论在传播研究中的范围，是一件很有意义的事，通过讨论，能让我们更好的借鉴、运用这种研究方法。其实在很多问题上，博弈论可以为传播学的研究带来新的思路。比如在具体媒介之间的竞争关系和竞争行为中、媒体与政府关系中、舆论的形成和舆论对客体的影响中，都可能涉及到博弈。尤其是在新一代互联网技术的广泛运用的条件下，在各种个人化传播方式和手段发生作用的领域，博弈论也许可以提供全新的思路，恰当的运用这些方法，可能会给研究者带来益处。（发表于《国际新闻界》2007年4期）